面對成本增加 豐田戰略重心從掙錢到花錢
名企聚焦2.24W
最近,豐田公佈了今年上半年的聯合財務報表。在一些奇妙的細節上,與近兩年來的曲線驚人地一致——銷量與銷售額平穩增長,純利潤與利潤率平穩下降。
經濟觀察報記者初步計算了一下,豐田近四年來的單車價格基本在250萬-259萬日元之間,沒有太大波動,但以純利潤比銷量而計算出的單車利潤在2001財年-2005上半財年走出了10.6萬日元、15.1萬日元、17.3萬日元、15.8萬日元,到14.8萬日元的拋物線。既然單車價格基本穩定,那麼近兩年單車利潤的下降說明成本增加了。
一向以成本控制見長的豐田,在哪些環節上增加了成本?又為什麼要增加這些成本呢?
首先,豐田在研發方面的投資顯著增加。在上個財年的報表上,豐田標明其研發成本增加的數字為1849億日元(約合人民幣128億元)。
第二項大開銷來自於廣告費用的增加。據瞭解,雷克薩斯明年在華廣告推廣的投入將從1億元增加到2億元人民幣,在日本和歐洲,雷克薩斯同樣將花很多錢來建立它的網路與品牌。
混合動力車也是一個花錢的公子,為了實現2010年在全球銷售的豐田車中10%-15%是混合動力車的目標,豐田10月剛剛在美國啟動了一個涉及資金超過百萬美元的混合動力車型推廣計劃,為了在全美向主流汽車使用者宣傳豐田的混合動力技術從而帶動使用混合動力技術車型的銷售。在中國的推廣也剛剛開始。
為了拿下歐洲市場的制高點,豐田毅然投身F1,每年在F1中的投資超過3億歐元,是十支車隊中最多的,雖然成績提高得不快,但豐田義無反顧地將他在生產線上一分一釐節省下來的錢投入F1的引擎任它化為輕煙。
這簡直不像花錢算計的日本人所為。
種種打破常法的異舉表示,豐田正利用它多年的積蓄做另一件更重要的事情——提升品牌。雖然讓人們忘掉其“簡單而可靠,價效比高但技術含量低”的品牌印象並不容易,但豐田明白,只有把品牌的價值提升上去才能明正言順地坐上汽車業霸主的位置。
在利潤上豐田早已擁有無可爭鋒的地位;在銷量上,只要它願意放棄一些利潤,隨時可以超過賠著錢賣車的通用;但是在技術上,卻永遠無法在那些歐洲企業面前弄斧;在品牌和文化上,也無法與山姆大叔們爭鋒,而這大大折損了豐田品牌的附加值,少賺了很多錢。
縱觀全球,美國的通用、福特正在生死線上掙扎,德國的大眾與戴-克也受困成本,束手束腳,真正充滿生命力的爭奪發生在日系幾家企業以及後來的韓國現代之間,現在沒必要在懸崖上推通用他們一把了,倒是可以趁著大佬們車型斷代無力技術投入、日韓競爭者羽翼未豐無力燒錢之機在品牌上大力投入,一舉擺脫低水平競爭的泥潭。
於是豐田早已悄然轉移了戰略重心——從掙錢到花錢。
提升品牌的兩個途徑是技術領先和豪華戰略,在傳統汽車技術上,豐田雖然也在不懈努力,但幾十年的差距使它幾乎沒有可能全面趕超歐美。豐田只能把更多希望寄於混合動力和氫燃料電池這些新能源的開發上,相信超額的研發經費是投入在這方面。
令豐田欣慰的是,在混合動力方面的投資已顯成效。雖然知道混合動力只是通往最終替代能源之路上的一種過渡方案,但豐田花了大力氣開發與炒作,將其打造為先驅時尚,致使今年以來全球掀起一股混合動力之風,而歐美的所有前輩們也不得不老老實實地跟風。這為豐田帶來綠色環保和未來技術領先的企業形象,並將回饋到品牌中去。
在豪華領域,豐田正極力把雷克薩斯打造成世界級的豪華品牌,這絕不僅僅是一個能為其帶來豐厚利潤的高檔品牌而已,它寄託著豐田在汽車業向金字塔的頂端迅猛追擊,從利潤到銷量再到技術,最終奪取品牌制高點的巨大野心。
來源:慧聰網
經濟觀察報記者初步計算了一下,豐田近四年來的單車價格基本在250萬-259萬日元之間,沒有太大波動,但以純利潤比銷量而計算出的單車利潤在2001財年-2005上半財年走出了10.6萬日元、15.1萬日元、17.3萬日元、15.8萬日元,到14.8萬日元的拋物線。既然單車價格基本穩定,那麼近兩年單車利潤的下降說明成本增加了。
一向以成本控制見長的豐田,在哪些環節上增加了成本?又為什麼要增加這些成本呢?
首先,豐田在研發方面的投資顯著增加。在上個財年的報表上,豐田標明其研發成本增加的數字為1849億日元(約合人民幣128億元)。
第二項大開銷來自於廣告費用的增加。據瞭解,雷克薩斯明年在華廣告推廣的投入將從1億元增加到2億元人民幣,在日本和歐洲,雷克薩斯同樣將花很多錢來建立它的網路與品牌。
混合動力車也是一個花錢的公子,為了實現2010年在全球銷售的豐田車中10%-15%是混合動力車的目標,豐田10月剛剛在美國啟動了一個涉及資金超過百萬美元的混合動力車型推廣計劃,為了在全美向主流汽車使用者宣傳豐田的混合動力技術從而帶動使用混合動力技術車型的銷售。在中國的推廣也剛剛開始。
為了拿下歐洲市場的制高點,豐田毅然投身F1,每年在F1中的投資超過3億歐元,是十支車隊中最多的,雖然成績提高得不快,但豐田義無反顧地將他在生產線上一分一釐節省下來的錢投入F1的引擎任它化為輕煙。
這簡直不像花錢算計的日本人所為。
種種打破常法的異舉表示,豐田正利用它多年的積蓄做另一件更重要的事情——提升品牌。雖然讓人們忘掉其“簡單而可靠,價效比高但技術含量低”的品牌印象並不容易,但豐田明白,只有把品牌的價值提升上去才能明正言順地坐上汽車業霸主的位置。
在利潤上豐田早已擁有無可爭鋒的地位;在銷量上,只要它願意放棄一些利潤,隨時可以超過賠著錢賣車的通用;但是在技術上,卻永遠無法在那些歐洲企業面前弄斧;在品牌和文化上,也無法與山姆大叔們爭鋒,而這大大折損了豐田品牌的附加值,少賺了很多錢。
縱觀全球,美國的通用、福特正在生死線上掙扎,德國的大眾與戴-克也受困成本,束手束腳,真正充滿生命力的爭奪發生在日系幾家企業以及後來的韓國現代之間,現在沒必要在懸崖上推通用他們一把了,倒是可以趁著大佬們車型斷代無力技術投入、日韓競爭者羽翼未豐無力燒錢之機在品牌上大力投入,一舉擺脫低水平競爭的泥潭。
於是豐田早已悄然轉移了戰略重心——從掙錢到花錢。
提升品牌的兩個途徑是技術領先和豪華戰略,在傳統汽車技術上,豐田雖然也在不懈努力,但幾十年的差距使它幾乎沒有可能全面趕超歐美。豐田只能把更多希望寄於混合動力和氫燃料電池這些新能源的開發上,相信超額的研發經費是投入在這方面。
令豐田欣慰的是,在混合動力方面的投資已顯成效。雖然知道混合動力只是通往最終替代能源之路上的一種過渡方案,但豐田花了大力氣開發與炒作,將其打造為先驅時尚,致使今年以來全球掀起一股混合動力之風,而歐美的所有前輩們也不得不老老實實地跟風。這為豐田帶來綠色環保和未來技術領先的企業形象,並將回饋到品牌中去。
在豪華領域,豐田正極力把雷克薩斯打造成世界級的豪華品牌,這絕不僅僅是一個能為其帶來豐厚利潤的高檔品牌而已,它寄託著豐田在汽車業向金字塔的頂端迅猛追擊,從利潤到銷量再到技術,最終奪取品牌制高點的巨大野心。
來源:慧聰網
-
三八婦樂欲收購美公司 稱資產達7553萬
在全球經濟一體化日益加快的今天,在中國企業掀起的轟轟烈烈赴境外上市的熱潮中,在眾多民營企業都選擇借道美國OTCBB市場,通過轉板實現成功在美國主機板市場上市的時候,陝西三八婦樂科技股份有限公司卻在密謀以直接收購美國主機板市場上市公司的方式,直接實現成功登陸美...
-
海爾與松下:亞洲跨國漸進主義的代表企業
這兩家亞洲公司都採取了漸進的擴張模式,但海爾的動作更為迅速,其極有可能在2009年實現大規模併購。上期我們以國別為分析單位,在總體層面上對中國企業與日本企業的海外擴張模式進行了多方面的比較。為了更清晰地認識和理解中日企業在跨國化擴張行為中的共性和個性...
-
微軟為什麼震怒 李開復告別微軟四個原因
職業經理人騰挪中如何處理與老東家的關係?劍拔弩張還是皆大歡喜?李開復和唐駿無疑選擇了兩種截然不同的模式。在GOOGLE、微軟、雅虎以及百度等錯綜複雜的競爭焦點上,李開復的動向甚至成了行業競爭的一個風向標,這肯定大大出乎李的意料,但他的戲劇化職業旅途恰恰給所...
-
畢博轉型的辛酸
當畢博管理諮詢公司(BearingPointinc.,原名畢馬威管理諮詢公司)掙脫畢馬威會計師事務的懷抱,告別諮詢業界傳統的合夥人制,成為獨立的上市公司時,不少人都為他捏了一把汗。但是今天,畢博在諮詢業的表現幾乎讓所有人都刮目相看。"對於傳統的’五大’管理諮詢公司來說,沒...