本地化误区 不做“洋快餐”肯德基将是什么
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在中国人对美式快餐的疑虑和追捧的矛盾心态中,美国百胜餐饮集团下的肯德基已经在中国开设了1400家店。但肯德基觉得这还远远不够。
已经在连锁快餐市场占有绝对话语权的肯德基, 8月7日,在全国十六个城市同时宣布:拒做“传统洋快餐”,全力打造健康“新快餐”。
业界猜测此举动是欲树立健康形象,摆脱此前不良事件的影响。然而,这个事件传达的深层信息无疑是:肯德基的本地化更彻底了,已经到了抛弃其出身的地步。起源于美国的FASTFOOD的概念在被肯德基带进中国后,它要做一种自我否定了。这一自我否定有多大的胜算?
肯德基现在已经达到原料100%的本土化,剩下的只有具有国际水平的物流和运营管理,这就是他们的核心竞争力。
肯德基在中国开店达到1400家,布局渗透至三、四线城市,强势领先麦当劳。这种竞争优势被业界广泛地归因于本地化战略,这也推动了肯德基再接再厉,誓将本土化进行到底,把“中国”概念推到极致。
肯德基不做“洋快餐”,会成为什么样的一家企业?会成为一个淡化了美国文化色彩的本地化品牌,失去了原产地特色,又无法与中式餐饮竞争的企业吗?
企业根据自己的实际情况,可以在全球战略中选择本地化和全球化之间的任意点。虽然选择本地化适合以产品和服务为主的餐饮业,但是肯德基似乎过于彻底,其走极端的风险已经不能忽视。
虽然近年来肯德基的扩张势头可喜,但是肯德基已经不知不觉地走入了本地化的误区。
误区一:
高估了自己
肯德基为了抢先机,加紧在全国圈地,争夺消费者,将战线扩展太长。目前已经不满足于达到中小城市,还要进军村镇,这种布局将给物流管理带来极大的麻烦。众所周知,中国的物流体系建设原本极不完善,基础设施底子不好,进行基础物流设施建设也是不久前才发力的。而连锁业态的竞争力极大依赖成熟、流畅的物流体系。如果肯德基继续这样的扩张模式和速度,他们在未来将承担建立物流体系的巨大成本。
由于我国信息建设的地区差别大,信息流通也会制约营运管理竞争力的发挥。假如在物流体系和信息流通不畅的情况下经营这样一个国际品牌,很容易在品质管理和信息管理上出纰漏,导致产品质量问题和服务问题。到时,我国无孔不入的媒体就又有猛料可爆了,消费者的信任也会消失于无形,肯德基将会得不偿失。
误区二:
高估了中国市场
尽管肯德基进入中国已经18年之久,但是他们还不理解中国人的需求,不理解中国市场特有的层次性。
中国经济的确有了很大发展,但是和其他国家相比有特殊性。中国的地域差别很严重,尤其是大城市和中小城市的差别更大。北京,上海,广州和深圳这类特大城市里城市化水平很高,生活节奏也比较快,接受外来文化也很快,所以肯德基这种“洋快餐”很快就褪去了洋味儿,成为人们生活方式的一部分。在这些城市里,肯德基彻底的本土化战略迎合了消费者的需要,洋品牌的影响力也淡化了。
但是,在肯德基新近开疆拓土的重庆、涪陵、三亚等二线以下的城市,虽然销售业绩很好,但是这更多的是品牌的影响力,是国人的新鲜感和崇洋思想造成的,流动人口和收入水平还不足以支撑肯德基的运营成本,更不用说村镇的购买力了。在这些城市里,人们的生活节奏还很悠闲,对外来文化的接受度也不高。如果肯德基的品牌真的成为一个中国化的品牌,品牌的fans不会去,喜欢中餐的人也不会去,结果可以想见。
1987年11月12日,肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业,盛况出乎肯德基预料。如今,这种情况又在全国各地重演,不同的是肯德基的预期却上升了。他们错把国人对美国特色——“洋快餐”的青睐和追捧看成对快餐的真实需求,希望通过弱化品牌使这种繁荣景况一直持续下去,将会大为失望。(伯倩)
来源:财经时报
已经在连锁快餐市场占有绝对话语权的肯德基, 8月7日,在全国十六个城市同时宣布:拒做“传统洋快餐”,全力打造健康“新快餐”。
业界猜测此举动是欲树立健康形象,摆脱此前不良事件的影响。然而,这个事件传达的深层信息无疑是:肯德基的本地化更彻底了,已经到了抛弃其出身的地步。起源于美国的FASTFOOD的概念在被肯德基带进中国后,它要做一种自我否定了。这一自我否定有多大的胜算?
肯德基现在已经达到原料100%的本土化,剩下的只有具有国际水平的物流和运营管理,这就是他们的核心竞争力。
肯德基在中国开店达到1400家,布局渗透至三、四线城市,强势领先麦当劳。这种竞争优势被业界广泛地归因于本地化战略,这也推动了肯德基再接再厉,誓将本土化进行到底,把“中国”概念推到极致。
肯德基不做“洋快餐”,会成为什么样的一家企业?会成为一个淡化了美国文化色彩的本地化品牌,失去了原产地特色,又无法与中式餐饮竞争的企业吗?
企业根据自己的实际情况,可以在全球战略中选择本地化和全球化之间的任意点。虽然选择本地化适合以产品和服务为主的餐饮业,但是肯德基似乎过于彻底,其走极端的风险已经不能忽视。
虽然近年来肯德基的扩张势头可喜,但是肯德基已经不知不觉地走入了本地化的误区。
误区一:
高估了自己
肯德基为了抢先机,加紧在全国圈地,争夺消费者,将战线扩展太长。目前已经不满足于达到中小城市,还要进军村镇,这种布局将给物流管理带来极大的麻烦。众所周知,中国的物流体系建设原本极不完善,基础设施底子不好,进行基础物流设施建设也是不久前才发力的。而连锁业态的竞争力极大依赖成熟、流畅的物流体系。如果肯德基继续这样的扩张模式和速度,他们在未来将承担建立物流体系的巨大成本。
由于我国信息建设的地区差别大,信息流通也会制约营运管理竞争力的发挥。假如在物流体系和信息流通不畅的情况下经营这样一个国际品牌,很容易在品质管理和信息管理上出纰漏,导致产品质量问题和服务问题。到时,我国无孔不入的媒体就又有猛料可爆了,消费者的信任也会消失于无形,肯德基将会得不偿失。
误区二:
高估了中国市场
尽管肯德基进入中国已经18年之久,但是他们还不理解中国人的需求,不理解中国市场特有的层次性。
中国经济的确有了很大发展,但是和其他国家相比有特殊性。中国的地域差别很严重,尤其是大城市和中小城市的差别更大。北京,上海,广州和深圳这类特大城市里城市化水平很高,生活节奏也比较快,接受外来文化也很快,所以肯德基这种“洋快餐”很快就褪去了洋味儿,成为人们生活方式的一部分。在这些城市里,肯德基彻底的本土化战略迎合了消费者的需要,洋品牌的影响力也淡化了。
但是,在肯德基新近开疆拓土的重庆、涪陵、三亚等二线以下的城市,虽然销售业绩很好,但是这更多的是品牌的影响力,是国人的新鲜感和崇洋思想造成的,流动人口和收入水平还不足以支撑肯德基的运营成本,更不用说村镇的购买力了。在这些城市里,人们的生活节奏还很悠闲,对外来文化的接受度也不高。如果肯德基的品牌真的成为一个中国化的品牌,品牌的fans不会去,喜欢中餐的人也不会去,结果可以想见。
1987年11月12日,肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业,盛况出乎肯德基预料。如今,这种情况又在全国各地重演,不同的是肯德基的预期却上升了。他们错把国人对美国特色——“洋快餐”的青睐和追捧看成对快餐的真实需求,希望通过弱化品牌使这种繁荣景况一直持续下去,将会大为失望。(伯倩)
来源:财经时报
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