从迪斯尼的成功看中国动漫产业
众所周知,文化及其相关产业是"软国力"的重要组成部分,对促进社会进步,拉动经济增长有着不可忽视的巨大作用。香港特区政府的一项市场预测数据显示,迪斯尼乐园开业第一年将会吸引560万游客,还会创造1.8万个就业机会,其他如酒店业、航空业、零售业等带来的经济收益及就业机会更是难以计数。从知识产权保护和发展文化产业链的视角,香港迪斯尼乐园也为我们近距离观察文化产品营销、产业化发展模式提供了生动范例。
美国迪斯尼公司无疑是全球文化产业运作的成功典范。在其欢乐文化的背后,是一个产业不断发展、扩充、升级的商业运作体系。从一个绘制卡通形象的手工作坊起家,逐步将经营从单一制作延伸到销售电影、动画片,开发、出售专利卡通形象产品,经营迪斯尼主题乐园、购买电视频道等领域,形成了紧扣市场的巨大生产链,造就了拥有极佳品牌和年销售额220亿美元的大型跨国公司,也带动了一个席卷全球的庞大产业。据称,全球仅动漫产业的年产值已趋近5000亿美元,在很多国家,动漫产业都是支柱产业,如我们近邻的日本和韩国,其动漫业产值甚至超过汽车业。
迪斯尼的成功之道,在于其创作上不断推陈出新,制造出吸引不同年龄人群的卡通明星,并从创意逐步扩大到产业,用现代工业化流水线生产的方式,大批量地制作动画片、出版《米老鼠》杂志、制作唱片等向世界各地推销。同时,他们还对米老鼠、唐老鸭等卡通形象进行了知识产权保护,实行特许经营开发。在迪斯尼专卖商店里,各种玩具、食品、礼品、文具等,无不因为卡通图案的附加值而创造了丰厚的利润。迪斯尼主题公园的推出,又把观众在电影和卡通片里看到的虚拟世界变成了可游、可玩、可感的现实世界,进一步把文化产业扩张到旅游业。
知识产权保护是文化产业崛起、发展的重要基础。鉴于米老鼠已有的巨大社会影响和经济价值,美国多次修改版权法,延长其保护期限,将个人著作权保护期从著作人终生及死后50年延长至70年,公司版权保护期从75年延长到95年,从而进一步保障了迪斯尼、好莱坞等集团的利益。
就我国而言,建设文化的中国、文化产业的中国和文化发达的中国,目前已成为从普通老百姓到国家领导人都十分重视的课题。中国有着悠久灿烂的文化,有大量优秀的创作人才,但长期以来占据动漫消费市场的却大多是印着美国、日本等国标签的产品。风靡世界的动画电影《花木兰》,就是迪斯尼公司以中国传统文化资源为素材,聘用中国创作人才并在中国开发制作的;日本人也开发了《三国志》游戏产品,至今热销中国及北美市场。这种文化产业意识和市场运作能力上的差距,值得我们深思。
关注迪斯尼运作模式,汲取其成功经验,充分重视动漫文化产业的积极作用和价值,对于创造具有自主知识产权的品牌,收复中国动漫市场失地,振兴中国文化产业都将大有裨益。(成诚)
来源:中国知识产权报
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