3.15消費者調查:中國市場，豐田如何面對

豐田公司全球範圍汽車召回從XX年11月份開始，全球共召回車輛10,637,000萬輛。其中因油門踏板故障隱患召回4,450,000萬輛，剎車系統穩定性問題召回437,000萬輛，腳墊卡住油門問題召回5,750,000萬輛。因約有210萬輛車同時存在踏墊和油門踏板問題，因此實際召回總量約854萬輛。

豐田此次大規模召回事件，在全球範圍內產生了巨大影響，引發業內專家、行業機構以及媒體輿論的持續關注，美國一家汽車研究機構曾悲觀預測，今年二月份豐田在美銷量可能下降近三分之一，但是二月份結束後，統計數字顯示，豐田汽車在美國的銷量僅縮水8.7%。僅就豐田銷量而言，“召回門”事件對消費者的影響似乎很有限。貝葉思諮詢則認為，這主要應該得益於豐田長期以來在該國積累的品牌影響力。

值此“3.15”消費者權益保護日來臨之際，貝葉思諮詢組織了3.15消費者專題調查，該調查是針對中國汽車消費者的一次品牌大調查，重點是豐田“召回門”事件對消費者的影響。

通過對國內1216名汽車消費者進行網路調查，貝葉思諮詢釋出了《豐田召回事件消費者調查報告》。真實反應了豐田“召回門”事件對中國消費者所產生的影響，並利用自身的研究優勢分析解讀消費者心聲。希望能給生產廠商及廣大消費者帶來一些啟示。

據貝葉思諮詢3.15消費者調查專題中釋出的《豐田召回事件消費者調查報告》顯示，這次召回事件無疑重創了豐田長期以來在中國樹立的品牌形象。在中國，豐田汽車的品牌影響力由原來的第一名，下滑到第五名，大眾汽車取而代之坐上了消費者品牌影響力第一的寶座。

消費者理性對待 豐田影響力下滑

雖然召回事件在全球範圍內引起了極大的震動，在美國更是遭遇國會、檢察機構、國家公路交通安全管理局等機構的調查。但據貝葉思諮詢《豐田召回事件消費者調查報告》結果顯示，在中國仍有一半的消費者理解並支援豐田汽車召回，表示“召回是豐田負責任的表現”。這不禁體現出中國消費者慣有的寬容，同時也體現出中國消費者從消費心態到消費觀念正在慢慢趨於理性與成熟。

雖然消費者對豐田召回問題車輛的行為表現出了支援和認可，但豐田品牌形象受損已不可避免。根據貝葉思諮詢《豐田召回事件消費者調查報告》結果顯示，召回事件發生後，豐田汽車在消費者心目中的品牌影響力下降十分明顯，排名由第一降至第五。43.1%的消費者認為召回影響了豐田品質優良的國際形象，更有29.4%的消費者對豐田品牌形象、產品質量產生質疑。同為日系品牌的本田汽車也受到此次召回的波及，品牌影響力有所下降，但下降趨勢不明顯，仍居第二的位置。

圖一：豐田召回事件對其品牌的影響

亡羊補牢 機會尚存

對豐田客戶的調查顯示，57.2%的消費者更關注豐田處理危機的方法、態度，希望豐田能尊重事實，尊重消費者，真誠處理，解決問題和危機。豐田處理問題的方式和態度不僅關乎能否重塑中國消費者的消費信心，同時更關乎能否維護好已有客戶。貝葉思認為，如果豐田在處理召回事件的過程中採取雙重標準，對各個市場的消費者區別對待，勢必會傷害消費者的感情，造成既有客戶與潛在客戶的進一步流失。

圖二：豐田客戶如何看待此次豐田召回事件

貝葉思《豐田召回事件消費者調查報告》結果顯示，召回事件已經直接對消費者的購車計劃產生影響，63.8%的消費者在購車時曾將豐田列入考慮範圍，但是召回事件的發生使得40.2%的消費者不再考慮購買豐田汽車，消費者轉而將目光更多的投向了大眾汽車及通用汽車。目前豐田汽車召回成本初步估算或超50億美元，但是豐田需要擔心的遠遠不止這些，當前豐田最棘手的問題應該是如何減輕召回對其品牌形象的影響，如何重塑消費者的消費信心。如果豐田不採取及時有效的補救措施，在未來一年內由於銷量減少而導致的損失將是對豐田的沉重打擊。

圖三：豐田召回事件對消費者購車計劃的影響

貝葉思諮詢建議

貝葉思認為，一向標榜“精益生產”，以次品率控制、品質穩定而著稱的汽車品牌在全球遭遇如此尷尬，為中國的自主品牌敲響了警鐘，自主品牌汽車的質量和安全係數是否都已超過豐田？在熱衷於收購國際品牌的同時，是否做好了全球擴張的準備？質量是企業生存的根本，忽視質量就必將傷害品牌，國內汽車廠商要進一步加強設計、製造過程中的質量控制，在海外收購中保持清醒的頭腦，不顧自身能力而盲目擴張勢必會對企業的發展造成嚴重傷害。

今年3.15消費者權益日的主題是“消費與服務”，但是中國消費者如何走出消費維權困境，仍是消費者及社會各界需要不斷探索和實踐的現實主題。

豐田在美國遭到政府、消費者及相關機構拷問的同時，中國的消費者卻面臨著維權困難的尷尬境地。去年，中國汽車銷量突破1300萬輛，榮登全球銷量冠軍寶座。可汽車質量並沒有隨市場的快速發展而提升，在已經成為全球第一大汽車市場的同時，我國卻還沒有出臺針對汽車召回的相關法律，於XX年開始實施的《缺陷汽車產品召回管理規定》只是一個行業規範，並不具有法律效力。

貝葉思諮詢認為，此次豐田汽車召回引發的汽車質量、安全話題帶給國內汽車廠商警示的同時，也帶給我們對我國現有召回制度的思考。希望政府早日出臺相關法律，完善制度，設立針對汽車質量與安全的專門監測與管理機構、檢測與鑑定機構，切實保護消費者的權益，這也是中國汽車產業保持良性發展態勢的迫切要求。