麥當勞:為什麼不養牛?
兩方走的是完全不同的經營之路。相比之下,克羅克似乎比較愚蠢,他只開麥當勞店,而加工牛肉、養牛的錢都任由別人賺了;荷蘭人非常聰明,他不僅開麥當勞店,而且所有的賺錢機會都不讓別人染指。他投資開辦了牛肉加工廠,使加工牛肉的錢也流入自己的腰包;後來他想:我為什麼買別人的牛,讓別人賺走養牛的錢呢?隨後他自己辦了一個養牛場。日復一日,年復一年,克羅克把麥當勞開遍了全世界,而那個荷蘭人呢?人們找啊找,終於在荷蘭的一個農場裏找到了他,他什麼也沒有,就養着200頭牛。
麥當勞為什麼不養牛?因為專注自己的“本分”。想要賺取所有能賺的錢,這是許多企業實施盲目多元化的出發點。然而,無論是一個人,還是一個企業的能力和精力都是有限的,超出自己實力過分貪婪的結果就是引來“殺身”之禍。難怪可口可樂、沃爾瑪、麥當勞這些偉大的企業,都有一個共同的特點——專注自己的專業,不做“什麼賺錢幹什麼”的傻事。
細分市場:專給黑人用的化粧品
20世紀60年代以前,美國種族歧視嚴重,黑人處於社會底層,大部分人貧困潦倒。此時,美國化粧品市場儘管發展得紅紅火火,卻幾乎都是適合白人用的產品,黑人要想使用,也只能從僅有的幾種黑人白人通用的品種中進行挑選。
一個叫約翰遜的人注意到了這些情況,於是他分別到化粧品生產商和美國黑人中去進行調查。生產商説:美國黑人中懂得化粧和有能力購買化粧品的人實在太少,開發專供黑人使用的化粧品沒有銷路,肯定虧本。黑人的意見則各不相同:有人説養家餬口都不容易,哪裏還會顧上化粧;有人説我們黑人的社會地位低,化了粧反而惹人嘲笑;但也有不少黑人很想使用化粧品,因為使用黑人白人通用的品種效果不好,就失去了繼續使用的興趣。
瞭解到了這些情況之後,約翰遜決定,針對這一細分市場,開發專供黑人使用的化粧品。開發之初,他的生意非常清淡,但隨着美國黑人人權運動高漲,黑人的社會地位得到很大提高,使用化粧品的黑人越來越多,約翰遜的黑人化粧品也越來越暢銷。數年之後,他的公司成為世界著名的跨國企業,我們中國市場上的“黑人牙膏”就是該公司的品牌。
一個企業不能滿足所有人的所有需求,而只能滿足部分人的部分需求。有針對性地選擇細分市場,並針對目標顧客的特點開發優質的產品、提供周到的服務,才是最有效的營銷策略。正如古語説的那樣:弱水三千,我只取一瓢飲。
來源:《管理故事與哲理》
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