电子商务时代：老字号如何与互联网资源整合

在刚刚过去的中秋佳节，五芳斋电子商务推广专员胡天惠颇为忙碌。尽管公司为了应对节日高峰雇佣了100多个临时工，但淘宝商城里源源不断的订单依然让客服人员应接不暇。好不容易将货分拣完，问题又接着来了：这么多的包裹，以快递公司在节假日的短缺运力来看，短期内根本配送不出去。

大量的网络订单，让胡天惠既惊喜又无奈。喜的是，仅仅一个中秋节，五芳斋月饼礼盒在淘宝的销售额就达到了120万，但忧的是，不断上升的订单量，正在对公司既有的流程和供应链体系提出挑战。

尽管五芳斋在去年4月便上马了电子商务平台，但整套体系的搭建仍在不断进行中。用胡天惠的话说，在不同的阶段，五芳斋在线上遇到的问题也各不相同：营销、IT、仓储、配送……电子商务的庞大生态系统，正在推动着传统公司形成“互联网的思维”。

的确，对类似五芳斋这样的老字号企业来说，电子商务不仅仅是一个全新的渠道，还是一次不可多得的机会。一方面，租金与人力成本的上涨使传统的零售业态遭遇瓶颈;另一方面，不断扩大的电子商务交易额刺激着各类公司向线上转型。

稍加留意就会发现，除了五芳斋外，还有一批又一批的老字号品牌在开辟网购的全新战场——从清蒸糕点鼻祖“梁义隆”，到拥有百年历史的“张小泉”剪刀，再到传承千年文化的“西泠印社”……老字号品牌试水电子商务，忽如一夜春风来。

那么，在从传统线下渠道转向B2C的过程中，这些拥有百年品牌、优质线下资源和成熟经销体系的企业遇到了哪些困惑?在这场变革中，它们所熟稔的线下运营究竟该如何与互联网进行资源整合?传统企业体内如何裂变出互联网的DNA?

“被”电子商务

在博斯咨询公司合伙人徐沪初看来，不少老字号品牌具有鲜明的地域性，其销售覆盖面与品牌影响力往往只局限在有限的区域，借助网购平台能迅速地解决这一问题。此外，大部分百年老字号商品的消费群稳定在四十岁之上，其在年轻群体中的影响力正日渐式微。对于那些急于创新、寻求转型的老字号品牌来说，抓住了网络购物这个成长中的巨大市场，就等于抓住了互联网时代的年轻与活力。

反之，“如果你不做，你的竞争对手、你的山寨版本都会在网上继续瓜分你的市场。”一位业内人士这样说道。

此言不虚。今年4月，张小泉剪刀刚进驻淘宝商城，公司电子商务部部长周丽便发现网络上有不少卖家正在卖低价打折的张小泉剪刀，混乱的价格体系严重干扰了官方旗舰店的运行。“这些卖家并没有通过公司的网络授权，各地的经销商私自降价、窜货，作为厂商也很难控制。”周丽对此显得颇为无奈。

不仅仅是张小泉，全聚德(002186)、桂美轩、五芳斋也饱受这样的烦恼。从这个角度看，老字号用几十年、上百年建立的品牌价值似乎正在遭到电子商务的冲击和破坏。“为了规范网络渠道体系，一定程度上，我们是‘被’电子商务的。”五芳斋集团(上海)电子商务有限公司总经理助理王永波称。

周丽告诉记者，张小泉为官方商城的上线筹备了半年，“那时很多高层都在犹豫，无法判断网购平台到底能不能做好。”尽管此后不久，线上的销售业绩便打消了高层的顾虑，但张小泉网上商城主要承担的仍是销售的职能，在品牌价值的传播上并无多大斩获。

得益于张小泉的知名度，周丽坦言张小泉无需在品牌建设上大费周章。即使不作推广，仍会有不少抱着明确购买目的的消费者前来点击。但不容乐观的是，“更多年轻人觉得国内的老字号品牌过于‘老化’，进而选择进口的德国双立人品牌”。

对张小泉而言，品牌价值的提升已刻不容缓。“1980年前出生的人都知道张小泉，但80后的一代(对这个品牌的认知)便开始逐渐模糊。”周丽说道。事实上，不仅是张小泉，大多数老字号品牌由于年代的变迁，原本拥有的消费群正在逐渐丧失。在此基础上，部分老字号的地域文化特色在一定程度上也会成为一把“双刃剑”，一方面，其鲜明的特色会对其他地域的消费者形成巨大的吸引力;但另一方面，通过网络直面消费者之后，老字号则会面临来自不同消费偏好的挑战，这在一定程度上加大了老字号企业品牌创新的压力。

相比之下，制度的问题则更为突出。一直以来，张小泉的行政人员并没有双休日上班的传统，这导致电子商务部门在双休日还不能发货。因为一旦涉及到发货，“营运管理部门、财务部门、物流部门都需要有人在”。对张小泉而言，电子商务眼下只是一个新增渠道，短期内难以实现对其全方位的扶持。

这些客观的难题，让大部分老字号品牌在布局网购时仍显得小心翼翼。而在淘宝商城食品运营专员连兰香眼里，对互联网环境的陌生使大多数公司仍抱着“先进来看看”的心态，这也决定了老字号品牌对线上渠道不可能一下子有太多的投入。

战略方程式

广阔的线上空间兴许能让老字号品牌在不增加实体店投资的前提下，迅速地增加消费市场。但作为一片全新的疆土，电子商务在传统企业中究竟该扮演一个怎样的角色，许多公司尚未给出明确答案。

对此，徐沪初指出，“电子商务所扮演的角色，将决定企业未来在线上的发展速度和思路。选择什么样的起点，决定了这家企业的未来战略方向。”进一步说，老字号品牌需要思考的是，电子商务究竟是一种工具还是一门生意?是开设电子商务部门，还是成立独立公司运作?IT系统和供应链是自己做，还是外包给第三方?

不同的品牌显然选择了不同的路径。张小泉剪刀秉持的仍是“多点卖货”的思路，希望利用网上零售渠道扩大客户的覆盖范围，达到增收的目的。西泠印社则希望将电子商务看做公司从传统经销体系向直销模式转型的跳板。五芳斋采取了投资布局策略，成立独立的电子商务公司，利用自身资本、品牌和渠道等资源运作一家B2C企业。

在王永波看来，由于线上和线下销售的模式差异，合并管理会产生一定的问题，“独立运作的发挥空间更大”。此外，五芳斋希望未来赋予电子商务更多的重任，“把线上商城做成类似于国内商贸企业的网上流通平台”，因此早早地将其作为集团的支柱产业进行培育。而全聚德、桂美轩等公司则将线上业务完全外包给第三方运营商——北京鼎翎科技。

“大部分传统品牌都想做电子商务，但你首先要搞清楚目的，是为了增加销量还是为了扩大知名度?这是完全不同的侧重，包括投入怎样的资源，如何去运作和拓展。”钟莉指出。而在徐沪初看来，渠道扩张策略注重的是订单和利润率，投资布局策略则注重增长率、客户覆盖面与网购市场份额。

而经历了一段时间的尝试后，老字号们逐渐发现，网络销售的渠道如毛细血管般繁复，而以线下分销见长的传统企业，为何不把自己的特长覆盖到互联网中去呢?

于是，“在线分销”的模式开始在老字号企业中大行其道，不少品牌将淘宝上卖得好的草根店家进行整合，通过授权，把他们纳入自身可控的销售体系。以全聚德为例，“我们首先会找小商家谈，告诉他们价格应该控制在什么水平，如果做特价促销的话如何向公司打申请，我们会给他们提供一定的支持。”全聚德电子商务负责人钟莉称，“对于一些不配合的卖家，我们会给他限期整改的时限。如果还是不行，我们会查他的货源，和供货商沟通后通过其上级来断货。”

“收编”线上渠道只是老字号进军电子商务的第一步。尽管理顺了网络分销体系，但对这些习惯了与经销商打交道的传统企业而言，如何面对网上的终端消费者，并将线下的优势与线上进行互动与整合，完全是一个新的命题。

有趣的是，大部分老字号都将进场的第一步选在了淘宝商城——毕竟，独立的B2C商城并不能使企业在短期内盈利。借助成熟的平台，这些公司希望迅速弥补自身的“互联网缺陷”，快速入门。而在此过程中，老字号也可以逐步培育自身的网上零售团队、定制营销思路和未来的线上战略。

网罗新顾客

而在不断的试错中，老字号们逐渐清晰了自身的网络营销模式，包括如何在网上找到合适的用户，并迅速地捕捉和满足这些用户的需求?

用连兰香的话说，网络销售的目标顾客一般是25至35岁的白领女性，老字号首先要熟悉这部分人的购买习惯，再结合商品的特点，在推广方式上尽量投其所好。

“比如，她们可能会集中在周末或平日晚上的某个时间段购买，商家应据此调整推广的周期。在此基础上，企业在商品的宣传点上要尽量打动到目标人群。以某个保健品为例，其官网上强调的并不是它养生滋补的功效，而是将其作为美白组合、防晒组合去推，以达到吸引女性眼球的目的。”

进一步说，这是一个不断探索的过程。据悉，五芳斋去年刚上线时，仅仅将端午礼盒的照片往淘宝上一摆，配上一个“相当官方”的标题，便算完成了页面的设计。事实上，仅做到这些远远不够。“首先，标题里应该把产品有多少克、几种口味都写清楚，不要让消费者去猜;第二，图片需要怎么去拍，怎样通过细节让图片激起人们的食欲，都需要不断地完善。”连兰香称。

在徐沪初看来，每个产品都有自身的定位，企业首先要搞清楚“产品的定位是什么，想卖给谁”。“网购人群大都比较年轻，但这些年轻人不一定都是你的目标客户，这其中也要从收入、文化程度、地域等方面进行细分。确定了产品的消费群后，才能根据人群的特点进行针对性的营销。”

精准的推广是一方面，销售人员的主动导购亦十分关键。在全聚德官方商城，销售人员正试图将被动的解答问题转变为主动营销。“我们会了解顾客的购买用途，是自己吃还是送人?送人的话希望达到怎样的效果?顾客的预算又是多少?根据这些信息，销售人员会进行相关的推荐，尽量做到定制化服务。”钟莉表示。

初步摸清网购人群的喜好后，全聚德和五芳斋开始针对网民的不同需求点，逐渐推出网络专供产品。在烤鸭之外，全聚德已陆续上线了不少休闲食品;而在今年端午节，五芳斋为电子商务渠道专门提供了7款专供产品，并为这些礼盒设计了绿叶系列的环保包装。据悉，这款产品在节日期间销售了20万袋。

对老字号品牌而言，电子商务无疑提供了一条与消费者沟通的全新营销渠道。但毕竟，它们在互联网方面的探索才刚刚开始。要重建的绝不仅仅是前台的品牌营销与价格体系。对它们而言，在老字号招牌背后看不见的供应链体系，往往更加复杂。

后台的烦恼

以五芳斋为例，公司做网购的最大门槛在于“季节性太强”，无论是端午、中秋还是春节，爆发性的订单增长让目前仅二十多人的电子商务团队捉襟见肘。“去年，五芳斋在端午旺季前20多天才入驻淘宝，对互联网的整个经验是不足的，”连兰香称，“公司后台的服务能力根本跟不上出货速度，系统相当于瘫痪掉了。”

胡天惠依然记得当时的情形。去年端午期间，五芳斋每天的网络销售额都达到十几万元，“每天从早上8点到晚上12点都有打不完的单子，以至于我们已经不敢接单了。”与此同时，区区几个客服人员根本无法应付买家的询问，这使公司每天都会接到不少的投诉，而其中很多投诉又来不及反应和处理。

尽管如此，五芳斋去年端午期间的网络销售额依然达到200万元，远远超过了预期。此后，公司便开始组织客服培训，并形成了固定的与买家打交道的用语。

完善了客服流程后，到了去年中秋，问题又跟着来了：这一次，五芳斋发现自身的后台软件跟不上订单处理的速度，“淘宝单子刷新得太慢”。于是，公司重新购买了一套系统，大大加快了打单速度。与此同时，五芳斋开始从一些学校临时招聘客服人员，来调整淡旺季的人员配备。今年春节上马新系统后，订单与客服问题解决了，可物流问题又带来了新的困扰。“快递公司的发货速度太慢，造成许多客户不停询问，不停催单。”

胡天惠对此显得颇为无奈。“节日期间快递公司的客服态度很差，很少管你。此外，很多产品从我们这儿发货出去的时候称重是准确的，到了客户那儿会发现货变少了。更严重的是，我们的商品到了消费者那里，外面的包装袋都被换掉了。”

在王永波看来，快递公司的问题很多，这也是当下限制五芳斋线上生意发展的一大瓶颈。除此之外，对网络销量的预估不准是公司遇到的另一大挑战。

“线上渠道不像传统线下渠道，增长幅度是相对稳定的，可预测的。今年，五芳斋的网络销量比去年翻了将近4倍，明年又会是多少倍?情况很难预计。”他说道，“今年旺季临时增加150人，但明年应该增加多少临时人员，备多少货，我们心里都有点没底。”

这种情况并非个案。在传统的购物流程中，老字号或其经销商可以根据区域消费者的消费特性，对产品的出货数量作出准确的预判，而一旦涉足网络，这种预测就变得难以把握，并催生出新的供应链管理问题。

“刚开始运营线上渠道时，许多老字号都会因缺乏经验而在出货量上徘徊。出多了会造成库存积压，出少了则会损伤用户体验。”徐沪初指出。毕竟，与草根卖家通过多种渠道满足供应不同，老字号们的上游供货商只有自己，在没有了解清楚网络消费量的前提下，唯一的选择似乎只有慎重。

在这种情况下，老字号企业在面对线上的促销活动时也会心情复杂，在产品供应体系没有准备好的情况下，类似于“秒杀”这样的活动到底要不要参加?

要知道，参加这类活动的好处很明显：一方面，企业能在短期内进行密集出货，另一方面，消费者也能通过促销活动进入品牌店铺，带动关联产品的消费。但眼下，库存量的不确定与物流配送的瓶颈，让不少老字号品牌“望而却步”。

这种物流瓶颈不仅指快递公司的运力，也指向了老字号本身的产品属性。比如，糕点产品的重量都不小，导致产品的邮寄费用较高，许多网购爱好者会觉得运费不太划算。因此，如果找不到合适的物流合作伙伴，在运费上没有价格优势，食品老字号会失去相当一部分的消费者。同时，一些食品的特性也让物流问题变得更加复杂，如果没有做好抗震、抗压方面的措施，产品在达到消费者时很可能“面目全非”。

除此之外，品牌商的分拣速度亦是拖累物流效率的另一个因素。以张小泉为例，新增的网络订单改造了张小泉的物流体系，“原先是一箱一箱地发货，现在得把所有的箱子拆开来，检查完了后再发货。”繁琐的工作量让张小泉担心，这样一来“造成的投诉会更多”。

相比那些在网络营销上已经游刃有余的年轻品牌，老字号们适应的过程略显缓慢，担忧甚多。而这种小心翼翼的摸索，能否让老树长新枝，还需要时间的沉淀。