索尼VS三星：从冤家到合作伙伴

朋友与敌人的界线到底在哪里？商场之上，当利益横在眼前时，只怕这界线也不过如同纸张一样脆弱

记得西方一位哲人曾说过：世界上没有永久的敌人，也没有永久的朋友，只有永久的利益。如果用这句话来形容目前索尼与三星的关系，再合适不过。

索尼与三星曾有一段长期的对抗。一个是电子消费业的先驱，树大根深；一个是数码电子业的新军，势如破竹。从Best Buy到沃尔玛零售商场，从电视、DVD录像机到LCD产品，三星和索尼如影随形，刀光剑影，针尖对麦芒。在强强对抗的博弈中，三星稳扎稳打，打破了索尼垄断市场、独霸天下的格局。

反观索尼，面对后起之秀的凌厉攻势，面对消费电子市场的日新月异，却表现得老态龙钟，只有招架之功，而无还手之力。如今的索尼，已不再是过去那个创造了一个又一个第一、在市场上所向披靡、战无不胜的王者了。

索尼，这位电子巨人正值多事之秋，面临战略转型的十字路口。决策的失误、商机的流失，一次又一次地埋下了危机的种子。而一些多年战略合作伙伴的移情别恋，更是让本已萎缩的巨人雪上加霜。

死磕下去，吃亏的是自己

索尼意识到，如果与消费电子市场的新科状元三星死磕下去，吃亏的还是自己。与其对抗，不如化干戈为玉帛，联手合作，或许还能帮助自己加速走出低迷的境地。

同样，处在上升势头的三星也明白，索尼是瘦死的骆驼比马大，自己要实现问鼎王者宝座的夙愿，必须向索尼取经，师道索尼。毕竟，索尼曾是业内的王者。

一个想急于脱困，重振雄风；一个想乘势勃起，再创新高。合作是大势所趋，是形势逼人。

索尼负责知识产权部门的副总裁Yoshihide Nakamura称：“我们已进入了一个数码时代，有些事情你单独无法完成。我们必须与三星建立某种合作关系，否则我们会面临极为严重的后果。”

对于三星，联手索尼，也是进一步强化自己全球电子产品巨头形象与地位的表现，进一步增强自己在生产、金融和流行产品方面的竞争实力，与更强大的竞争对手较量。

目前，三星的市值是索尼的两倍之多。2004年，三星的利润是索尼的10倍之多。与索尼联手，三星希望能学习索尼的设计和市场行销经验。三星投资者关系部门主管Woo-Sik Chu也指出：“索尼是世界上少数几个成为电子产品偶像的知名品牌，我们从索尼身上学习的地方很多。进入数码时代，我们又回到了同一起跑线上，索尼也需要了解三星品牌腾飞的奥妙。”

另外，据市场研究机构Gartner分析：“索尼推广自己的品牌已有多年时间，但是，两年前索尼意识到光有品牌还远远不够。”索尼试图寻求日本的合作者，但发现他们也面临相同的压缩成本的难题。另外，与日本竞争对手积冤已深，不可能与他们达成单一的产品协议。于是，索尼把合作的希望放在了三星身上。

出于双方战略的需要，索尼和三星，这一对欢喜冤家，开始由对抗走向合作。而索尼，主动向三星抛出了橄榄枝，发出了和平的讯息。

互利互补达双赢

索尼常务董事中村说，三星的技术水平进步很快，索尼在几年前就认识到有必要同该公司进行某种形式的合作。三星在半导体存储器、液晶显示器和移动电话等方面具有较强的优势，在国际市场的竞争中获取了较大的份额。而索尼在游戏机技术、高清晰度动态图像技术等方面具有较强的优势，双方在开展专利技术合作方面具有较好的基础条件。

索尼与三星进行技术合作，最早可追溯到20世纪90年代。但当时双方的合作只是权宜之计，仅是单一产品和技术的合作，深度和广度远远无法跟目前的合作相提并论。

在技术研发方面，索尼仍是业内的佼佼者。而在过去5~6年时间内，三星在美国注册的专利技术要远远多于索尼。三星的创新研发能力，也得到了业内的公认。双方认为，通过共享专利技术，可以进一步降低版权税费。

2001年，三星向索尼公司授权内存记忆棒专利技术，开技术授权之先河。

2004年12月，索尼三星达成全面技术授权协议。根据这项协议，双方可以免费或低价使用对方所拥有的绝大部分电子电器专利技术。该协议有效期至2008年，开放技术涉及两公司已在美国取得专利权的半导体技术、家用电器和信息通信产品方面的基础专利。索尼在美国注册的1.3万项专利中，将94%的专利授权给三星使用；而三星在美国注册的1.1万项专利也将以相近的比例向索尼开放。

业内分析，索尼和三星签署专利技术互享协定，有一个重要目的就是尽量减少不必要的专利技术之争和磨擦。索尼的高管表示，通过与三星签署的协议，我们今后将只在那些值得竞争的领域开展竞争。

在CRT期间，索尼曾一枝独秀。但是，进入平板显示器时代，索尼却在LCD、等离子和SED等技术方面落后于日立、夏普、先锋等竞争对手。而这一市场，三星的实力仅次于夏普，大有后来居上的气势。

就在不久前，索尼和三星宣布在LCD市场方面进行合作。双方宣布投资20亿美元在韩国建厂，生产所谓的第7代液晶显示器。这种合作，一来可以巩固三星在全球LCD市场的领先优势，二来也可以促进索尼缩小与业内同行的差距，实现跨跃式发展的战略。

同时，在下一代DVD技术的推广方面，三星全力支持索尼为首的蓝光阵营，并在积极推广下一代数码视频光碟和播放机的标准。

可以说，双方在技术、渠道等方面的全面合作，范围之广，程度之深，在业内是罕见的。更为重要的是，这种技术共享，起到了事半功倍的效果，降低了双方的研发费用，加快了技术成果的转化速度，弥补了各自技术的弱项，达到了“双赢”目的。

化敌为友打造品牌新战略

品牌专家威杰克·特劳特指出：成为领导品牌，是所有企业的梦想。目前索尼与三星由敌变友，也是双方品牌战略的一种体现。

在模拟时代，索尼是绝对的强势品牌。而三星，只不过是一个跟随者，亦步亦趋，受制于人，唯索尼马首是瞻。

进入数字时代，三星把握先机，凭着对信息技术的敏感和勇于变革的意志、激情创意的精神，成为数字时代的引航人。

三星对索尼说：你还是个贵族，但快要没落了，而我却是个新崛起的革命者。

2004年，在全球TOP100排名中，三星品牌价值首次超越了索尼，跻身世界强势品牌之列。在今年7月份刚刚公布的TOP100强中，三星上升到第20位，而索尼下滑到第28位，一升一降，反差明显。

这是否意味着三星品牌已真正超越了索尼？

非也。

世界排名的变化，说明三星的发展势头迅猛，品牌战略初见成效，也说明索尼处于低潮，品牌形象受损。但是，索尼毕竟是业内一个强势品牌，其体现的文化和价值是多年苦心经营的结晶。尽管发展受挫，其长久以来在人们心目中的品牌形象也不会突然倒塌，灰飞烟灭。

这个巨人一旦调整好自己的状态，就会焕发出难以想象的威力。因为创新一直是索尼最核心的品牌理念，长久以来，它推出新产品的效率历来是世界企业中最高的。况且，索尼的品牌竞争力仍旧非常强大，永续创新、最高品质、最领导潮流的品牌形象占据世人心灵已有30多年了。

三星清楚地意识到，在消费电子领域，自己还不具有像索尼一样提供从硬件到软件，再到数字化娱乐生活方式的全面能力。毕竟，索尼在几十年前就抓住了“体验经济”的影子，早早就把手伸向了电影、音乐、游戏等内容领域。

近年来，三星品牌的认知度提升很快。但其仍只是一个“时尚简约、靓丽外形”的代称。诚如三星全球首席运营官Gregory Lee所言：“三星要想成为宝马一样的强势品牌，仍有很长的一段路要走。我们品牌的内涵和引申意义仍嫌不足。如果你问别人：‘三星对你意味着什么？’许多人回答不上来。而宝马，它体现出的却是企业文化、产品性能等，它既有外延，又有内涵。”

另外，三星的产品繁杂，有Plano、Tantus、Yepp、Wiseview等众多品牌。是实施单一品牌战略，还是以一个品牌为核心，多路出击，多面开花，这也是三星值得思考的一个问题。而在这方面，索尼有着极其丰富的成功经验，值得三星学习借鉴。

从这个意义上讲，三星仍将是索尼品牌的挑战者，索尼仍是三星所效仿的对象。索尼的目标是重树形象；三星的目标则是打造新品牌。双方的合作，也刚好吻合各自实施的品牌战略，体现了一种互补互利的合作效应。

兵无常法，水无常形。商场亦是如此，履新的斯丁格，正处在临危救主的紧要关头。此时，联手三星全面合作，犹如久旱逢甘雨，时机正好。在品牌和产品面临严峻挑战的新情况下，索尼显然已无力单独对抗众多的强敌。携手三星，才能与众多的对手过招，实现“老树发新芽”。对于三星，联手索尼，可以进一步强化自己全球电子产品巨头的形象与地位，进一步增强自己在生产、金融和时尚产品方面的竞争实力，实现自己打造强势品牌的战略。

双方由对抗走向合作，由敌人变为盟友，意味深长，意义深远。也许，这就是当今竞争激烈的市场新的博弈规则。正如Envisioneering Group组织的主管Richard Doherty指出的一样，在如今的消费电子市场，技术的变化造就了新的得意者和失意者，即使像索尼这样多年来单打独斗、笑傲江湖的巨人，也在寻求与自己的对手建立合作。（靳生玺）

来源：IT时代周刊