茶饮料:“再来一瓶”不容易
有奖饮料遭遇经销商“截留”
促销的目的就是让消费者得到实惠,从而选择厂商的品牌,但在实际中,此次促销却暴露出不小的问题。笔者一次出差买饮料,受广告促销的影响,点名要某某品牌的绿茶,并且当时笔者同时亲眼看到经营商货架上摆着那种牌子的绿茶,可是经营商却说不卖。理由是那种牌子的饮料不好,最后在笔者的一再追问下,这个经销商终于说出了之所以不卖那个品牌绿茶的原因:原来那些绿茶全部是他精心挑出来的有获奖标志的产品。笔者回到北京,在西单广场的饮料售货亭也看到过同样的情景,笔者注意到几个售货员小姐像天文爱好者似的,一人拿着一瓶绿茶,瓶底对着太阳,双手捂住瓶的四周,眼睛从侧面努力地看过去,“开瓶见喜”和“再来一瓶”可能就这样轻易地流失掉了。不一会儿她们就每人拿着一瓶饮料开始分享“胜利果实”了。
这样“作弊”的结果,一方面获奖饮料是被销售人员像那几个销售小姐那样被“分享”了,而另一个结果就是经销商利用厂商的这个失误,用有奖瓶盖换得更多的饮料来赚取利润。由于“再来一瓶”、“开瓶见喜”这样的促销活动在终端环节上的“打折”,使这一策划不能真正地得以实施,消费者在购买茶饮料中未必能得到真正的实惠,这样不仅使生产厂家的促销手段不能很好的执行,而且使其信誉受到严重影响。消费者不禁要问:再来一瓶为何这样不容易?
执行不到位策划要打折
任何一个好的策划,都是为了吸引消费者的目光,调起他们的购买欲望。好的策划在执行中,必须把握好每一个环节,不能让任何一个部位出现纰漏,否则就有可能前功尽弃。“开瓶见喜”和“再来一瓶”对茶饮料的促销看来是没有任何问题的,可是真正地深入其实质后,却不能不使人对其产生怀疑,不能不对这个策划打上一个大大的问号。
业内人士指出,“开瓶见喜”和“再来一瓶”的失误在于生产商所设奖项的隐避性不够,透过透明的饮料瓶人们比较容易识别出是否能够中奖,造成许多经营者中途截留,消费者根本不能得到真正的实惠。
笔者在调查中发现,像西单文化广场售货员小姐那样开箱照来照去“寻宝”的经营者大有人在,许多终端销售商都把提前发现中奖作为创造利润的手段。这样就让人弄不明白,生产商是为了给经营者实惠,还是给消费者实惠呢?这种打折了的的策划怎么能达到预期的效果呢?“再来一瓶”的最终诉求对象并不是那些经销商,也不是那些售货员小姐,而他们却借助“近水楼台先得月”的优势“开瓶见喜”,却使众多的消费者开瓶不能见喜。这种影响很难达到真正促销的目的。如果所有促销手段的好处都让经营者从中间截留,不能让消费者得到实惠,那么长此以往下去,消费者对品牌就会产生怀疑,降低对品牌的忠诚度。
而从厂商来讲,执行不到位,虽然饮料送出去了,但终究达不到阶段性促销的目的,销量得不到真正地提升。
“再来一瓶”,一个很简单很实用的阶段性促销策划,一个看得见摸得着的策划,一个颇受消费者欢迎的策划,可是因为实际执行中的一个小小的失误,就能把全部策划的性质改变,应该引起所有策划人的警醒。
来源:《世界品牌实验室》
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