十大最佳品牌廣告策略排行及分析
1.寶潔:馳名品牌的象徵物,無懈可擊的廣告策略。
2.可口可樂:作為外國品牌,而積極融合中國文化,實施廣告本土化策略的典範。
3.百事可樂:實施廣告側翼戰策略。
4.麥當勞:快餐業運用虛擬代言人和品牌識別系統的大家。
5.商務通:配合產品在生命週期的變化,而及時調整的廣告策略。
6.高露潔:牙膏市場獨樹一幟的廣告策略。
7.諾基亞:手機市場的佼佼者,整個廣告策略貫穿“以人為本”理念。
8.農夫山泉:飲用水市場中,廣告策略比樂百氏、娃哈哈遠勝一籌。
9.三株:農村市場廣告策略的開拓者,啟示了欲進軍農村市場的企業。
10.海王:廣告戰中的勝出者,廣告轟炸+新穎創意的廣告策略。
對整個排行榜做些解釋:
(1)所排定的廣告都是中國廣告,即使是外國品牌,也特指它在中國的廣告策略。 (2)一些更知名品牌營銷並不以廣告策略見長,如紅塔山、海爾、長虹,所以沒有入選。 (3)所排定的廣告具有典型性,各方面體現廣告策略的運作過程。評定十佳品牌廣告策略是形式,評定過程中分析廣告策略的運作才是目的。報告將深入分析各品牌運用該廣告策略的原因及成功的方面。
寶潔寶潔號稱“沒有打不響的品牌”,事實也是如此。自1988年進入中國市場以來,寶潔每年至少推出一個新品牌,儘管推出的產品價格為當地同類產品的3~5倍,但並不阻礙其成為暢銷品。可以説,只要有寶潔品牌銷售的地方,該產品就是市場的領導者。
而寶潔進攻市場最常用的武器就是廣告了。上世紀80年代,寶潔首先給中國吹來廣告風,當海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時,年輕人最時髦的話題就是海飛絲了。以後的很長一段時間裏,只要在電視裏出現了寶潔產品的廣告,都會擁有一羣時髦的追風族。寶潔能取得這麼高知名度,是建立在高成本廣告投入的基礎上的。據權威的市場調查公司統計, 1999年寶潔在中國投入的廣告費超過5億元,佔中國日化領域的10%左右。遠比同是跨國公司的聯合利華高的多,更別談國內產品。
如果寶潔廣告的特徵僅僅是狂轟濫炸,那它的廣告策略稱不上最佳,最多淪為像哈藥、腦白金那樣讓人煩。寶潔廣告策略自然有其他品牌不可比擬的精妙之處。
首先,寶潔廣告定位與產品定位渾然一體。眾所周知,寶潔是世界上品牌最多的公司之一,這源自於寶潔的市場細分理念。它認為,一千個消費者有一千個哈姆雷特,歸結出一些不同點,用琳琅滿目的品牌逐一擊破。於是寶潔洗髮水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌,洗衣粉系列有汰漬、碧浪,香皂市場有舒服佳、玉蘭油。然而,寶潔並不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭,因為寶潔廣告已經明白無誤地告訴了消費者,該使用哪種品牌。以洗髮水為例,海飛絲個性在於去頭屑,“頭屑去無蹤,秀髮更出眾”,飄柔突出“飄逸柔順”,潘婷則強調“營養頭髮,更健康更亮澤”,三種品牌個性一目瞭然。消費者想去頭屑自然選擇海飛絲而不是飄柔,從而避開了二者的競爭。寶潔的廣告細分,達到了把中國消費者一網打盡的目的。1999年中國洗髮水市場,寶潔產品佔市場份額的60%以上,其中飄柔以25.43%份額高居榜首,潘婷和海飛絲分別以18.55%和15.11%的市場份額緊隨其後。
其次,寶潔廣告極具説服力。它的電視廣告慣用的公式是“專家法”和“比較法”。寶潔先指出你面臨的一個問題,比如頭癢,頭屑多,接着便有一個權威的專家來告訴你,頭屑多這個問題可以解決,那就是使用海飛絲,最後用了海飛絲,頭屑沒了,秀髮自然更出眾。這就是“專家法”。“比較法”是指寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比,通過電視畫面,消費者能夠很清楚地看出寶潔產品的優越性。當然寶潔廣告常常揉和“專家法”和“比較法”,比如舒服佳廣告。舒服佳先宣揚一種新的皮膚清潔觀念,表示香皂既要去污,也要殺菌。它的電視廣告,通過顯微鏡下的對比,表明使用舒服佳比使用普通香皂,皮膚上殘留的細菌少得多,強調了它強有力的殺菌能力。它的説辭“唯一通過中華醫學會認可”,再一次增強其權威性。綜觀舒服佳廣告,它的手法平平,衝擊力卻極強。
再次,寶潔形象代言人與眾不同。寶潔的競爭產品,比如聯合利華一直聘請國際大腕級女名人做形象代言人,絲寶邀請香港巨星如鄭伊健、謝霆鋒作風影的廣告代言人,而寶潔代言人通常是符合寶潔產品個性、氣質定位的平民化廣告新人。這類廣告讓廣大消費者耳目一新,給他們帶來了平和、親近的感受。此外,平民化廣告也起到了很好的暗示作用,使消費者對號入座,不知不覺中成了寶潔產品的俘虜。比如飄柔廣告代言人,通常是公司的白領,而平常注重形象、願意頭髮更柔順的消費者也常是受過教育的白領階層,自然飄柔廣告深受他們的歡迎。
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