廣告口號的概念、敍述
廣告口號是精練地將產品的主題表達出來的警句,所以又稱廣告標語或廣告警句。它是文案的重要部分。
廣告口號和廣告標題都以簡潔的語言反映商品或勞務特徵,都為表達廣告創意服務,而且在 內容和形式結構上都很相似,但兩者的區別也顯而易見。從目的上看,廣告標題旨在誘導消 費者閲讀正文,是廣告正文的有機組成部分,而廣告口號意使消費者建立一種觀念,用以指 引他們選購商口或勞務,也就是説廣告口號體現於品牌定位策略和訴求策略,它只出現在這個策略階段之中。
如下例:
逢年過節送什麼好
送親朋好友一份健康
以往,逢年過節,走親訪友,人們常常以煙酒為厚禮相送,雖情真意切,卻危害健康;如今,送禮可講究科學……
505給您送去温馨與健康。
這則廣告有標題,也有廣告口號。標題是“逢年過節送什麼好?送親朋好友一份健康。”採用設問形式,引人思考,誘人閲讀正文;“505給您送去温馨與健康”是廣告口號,讓人們建立一種觀念,即505可以帶給大家温馨與健康。
從依附性上看,一則廣告有一個標題,新設計的廣告有新的標題,舊的標題便捨棄不用,所以,廣告標題必須依附於廣告本文、圖象,隨廣告內容的改變而改變;但廣告口號卻可以固定下來,在同一商品的多則廣告中,可反覆使用,重複的次數越多,留給人的記憶就越深,發揮的作用也就越大。
從位置上看,標題是廣告正文的題目,一般放在篇首,排列鮮明醒目,便於誘讀;廣告口號的位置較靈活,它可置於篇末,亦可通過排版放在廣告的側面,還可單獨使用。
在實際運用中,廣告口號與標題常有交叉、重合的複雜情況,有些語句既作口號,又作標題,這種語句可以看作是口號兼標題,但口號可用作標題,而標題卻不能成為口號。
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廣告標題的價值
(一)吸引注意力據一項調查表明:讀標題的讀者的人數通常五倍於讀正文的讀者的人數。這是因為在現代社會中,人們的空閒時間有限,而廣告又是繁多的,人們不可能花很多時間去閲讀廣告正文;另一方面,“看書看皮,看報看題,”在一般情況下,人們接觸廣告作品,視線常常掃描到標題。...