經典廣告詞賞析範例
禁止抽煙,連皇冠牌也不例外
──推銷皇冠牌香煙廣告詞
[賞析]香煙有毒,抽煙對人體有害,因而抽煙不宜提倡,應該禁止,但香煙也是一種產品,必須推銷。如何解決這個矛盾呢?皇冠牌香煙的廣告詞可謂巧妙之極。廣告詞只有12個字,內容卻很豐富,它既宣傳了禁止抽煙這一主題思想,又達到了推銷和讚頌皇冠香煙的效果。一方面是宣傳的積極,包括皇冠牌在內所有香煙都在禁止之列,而且態度堅決;另一方面是推銷的積極,皇冠香煙雖然也在禁止之列,但畢竟與眾不同,如果要抽的話,還是皇冠,給人以很大的誘惑力。這兩方面和諧地統一於一個簡短的語句中。
廣告利用人們心理的反差,採用反效果式的手法,運用通俗簡明的語言,具有很強的藝術效果,給人留下了深刻的印象。
沒有加進什麼不過提出水分
──推銷奶粉廣告詞
[賞析]許多廣告往往喜歡用純正、正宗來表明自己產品的質量。這則奶粉廣告要突出的也是一個“純”字,但它別出心裁地避開了這個熟而又熟的“純”字,而是從反面入手,從具體的製作過程入手,用形象的語言來表示。前一句“沒有加進什麼”表現了產品之純,後一句用“不過”急轉,進一步表明光是純還不夠,還必須沒有水分,突出了“粉”的特性。
語言簡潔,12個字中有轉折、有波瀾。文字淺顯,但具體形象。初看語不驚人,細想則回味無窮。
車到山前必有路有路必有豐田車
──推銷豐田汽車廣告詞
[賞析]這則廣告成功地改用了“山重水複疑無路,柳暗花明又一村”的古詩,文字簡明,但內涵豐富:一是表明了質量之高,廣告詞沒有直接宣傳產品的質量,而是用銷量之大來表明;銷量之大也不是用數量直接表明,而是用路來間接表明;二是表明了車的適應性強,“有路必有豐田車”,隱含着不管什麼路,豐田車都可以縱橫馳騁,往來自如;三是表現出很強的自信心,兩個“必有”,語氣堅定,給人可以信賴的感覺。
廣告採用頂真的修辭手法,雖14字中有9個字相同,但讀來順口,聽來悦耳,便於記憶和傳播。
千萬不要賣掉你的黃金除非找到合適的買主
──首飾店收購黃金的廣告詞
[賞析]自己要收購黃金,當然希望別人都賣掉。可這則廣告劈頭就是“千萬不要賣掉你的黃金”,站在對方的立場,替對方着想,這豈不是砸自己的飯碗。然而當你以急切的心情看到下一句“除非找到合適的買主”時,就會感到它的高明,高明就在於它也在考慮自己的利益。它的真正含義是:黃金也是可以賣掉的,只要有合適的買主;至於誰是合適的買主,不言而喻,非我莫屬。
先是重重地一敲,給你一個刺激,造成一個懸念,再是輕輕地一笑,悄悄地一番耳語,給你解惑,讓你相信。手法之高超,簡直歎為觀止。
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