中國體育人羣調查研究報告
隨着國家促進體育消費政策出台,全*動熱情持續高漲,體育人羣逐漸成為各大商家關注的羣體。尼爾森最新出爐的《20xx年中國體育人羣調查研究報告》顯示:體育人羣具有高學歷,高收入,高職位的特點,體育消費潛力巨大。近6成消費者會在社交平台曬出運動時相關照片。“強身”,“愛秀”和“觀賽”成為體育消費人羣的三大標籤。
與20xx年相比,我國城鄉居民經常參加體育鍛煉的人數百分比明顯增加,人均體育消費水平大幅度提高,體育鍛煉也逐漸成為一種時尚的生活方式。尼爾森研究發現:體育人羣相對來説具有高學歷、高收入、高職位的特點,其家庭月收入達到10,699元,比非體育人羣高出36個百分點;67%持有本科以上學歷;其中,接近三層是企業管理層人員(28%)。
不論男性還是女性,增強體質/提高免疫力(男性79%,女性73%)是最首要的運動驅動力;其次,男性更多出於個人興趣/愛好(54%)而參與運動,女性的第二目標則是減肥塑形(48%)。
體育人羣的消費能力不容小覷,根據阿里巴巴集團提供的數據顯示,今年“雙11”當天體育用品的成交額達到44.57億元,比去年同期上漲了55%;成交用户數增長約六成。尼爾森研究同樣顯示,分別有80%和70%的體育人羣表示在過去一年裏分別購買過運動鞋和運動服。他們帶動的其他消費還有運動飲料(61%),運動裝備(除運動鞋服外,41%),還有健身卡/會員卡(30%)。
運動成為時尚生活方式的另一個原因是“社交”功能的充分調動。根據尼爾森研究,“愛秀”已然成為運動人羣的一大特點。接近六成受訪體育人羣表示,會在朋友圈或微博等社交平台曬出運動照片或者運動的成績。如此也推動了運動類APP的興起,其中“咕咚”下載率,達到21%,其次分別是Nike+ Running(16%),Niketraining club(7%),Adidasmicoach(7%)。
儘管80後,90後熱衷於在各類社交媒體上秀出運動照片,接近七成受訪者表示,他們更傾向於一個人跑步,而超過九成跑者選擇在户外跑步,其頻率為每週2.5次。
在過去一年裏,跑步一族在運動裝備上的平均花費超過900元,在運動服和運動鞋上的花費也分別超過800和700元。
尼爾森研究發現,參與運動的人很大程度上(超過8成)也是體育賽事觀眾。足球(63%),籃球(61%)和游泳(61%)是觀看比例的體育賽事,另有超過半數受訪消費者表示過去1年內觀看過羽毛球比賽(53%)。
在足球賽事中,歐冠(39%)和英超(36%)觀看率。另外,中超觀眾當中有8%的人在過去一年裏去到過現場觀看中超賽事。籃球賽事的觀看選擇並不多,NBA和CBA分別獲得了56%和34%的收看率,其中同時觀看這兩項賽事的人羣比例接近一半(48%)。
尼爾森中國區體育產業研究副總裁張霖評論説:“運動熱潮在中國只是剛剛興起,相比發達國家還有不小的差距。拿跑步來説,美國每年舉辦的馬拉松賽事超過700場,能完賽全馬的人數大概是中國的7-8倍。而在健身市場,中國的健身俱樂部數量不到美國的2成,健身會員的數目也不到美國的1成。從這個角度來看,中國的運動市場發展潛力仍然非常巨大,從運動裝備到運動飲料都是可以拓展的品類。中國的運動消費者越來越關注自己的運動裝備了。運動品牌的細分化和專業化愈趨明顯:綜合性的體育品牌把產品線根據運動項目越分越細,而本身專注在某些細分運動領域的品牌也越來越得到消費者青睞。”
“隨着中國運動行業不斷升温,相關媒體平台將會越來越受到廣告主青睞,其中比較傳統的方式就是賽事贊助。可是從尼爾森研究結果來看,消費者對各類贊助商的記憶度並不盡如人意。如何充分利用這一平台,提高營銷的投資回報率,是我們需要思考的問題,例如,抓住消費者的“愛秀”心態,增加運動app和其他相關社交平台的品牌曝光,幫助在實現有效觸的同時,提高品牌記憶度,區隔度和喜愛度。”張霖進一步補充到。
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