農村彩電市場潛力巨大
目前,我國消費需求不足的主要表現和重要原因是農村消費乏力。為了解農村彩電銷售的情況和趨勢,推動農村市場的啟動和繁榮,促進我國消費需求的增長,日前,國家統計局中國經濟景氣監測中心會同農村調查總隊,對18685個農村家庭進行了調查。結果表明,農村彩電市場潛力巨大,進一步地,關鍵在於提高農民收入和改變農民的消費習慣。
農村家庭彩電普及率37%
據調查,有彩電的農村家庭佔37.3%。其中,購買時間在5年及以內的佔72.3%,6年到10年佔24.2%,10年以上佔3.5%。也就是説,農村家庭彩電絕大部分是在20世紀90年代後半期,即最近5年內購買的;20世紀90年代前半期購買的家庭只有近四分之一(表1)。
購買因素在於廣告和服務
那麼,有彩電的農村家庭對現有彩電的認知渠道是什麼呢?調查表明:通過親友推薦、商店擺貨和電視廣告認知彩電的比例最高,分別為34.0%、32.7%、30.5%(表2)。此外,參考廣播廣告、報刊廣告的分別為2.1%和0.7%。據此看來,靠質量和服務贏得消費者信任和推薦、靠商店擺貨以直觀、形象面對顧客、靠快捷的電視廣告吸引顧客,是消費者購買彩電、以及廠商銷售彩電的三個主要渠道。
而購買彩電的當時,考慮質量的佔50%,考慮品牌、價格的分別佔24%和19.1%,此外,考慮功能、服務的分別佔4.5%和2.4%(表3)。表明彩電質量是大多數居民購買彩電考慮的因素,特別是在我國彩電品牌效應已較充分體現和彩電價格較低等情況下,廠家、商家生產和銷售的彩電質量因素越來越重要。
明年彩電市場前景看好
我國農村家庭至今還未購買彩電的佔62.7%(表4)。如果按1997年我國23406.2萬户鄉村户數計,相當於還有14675.7萬户還沒有購買彩電。其原因,59.5%的家庭表示不需要,33.8%的家庭表示錢不夠,6.2%的家庭沒有使用條件,另外0.3%和0.2%的家庭因為沒有滿意的和購買不方便(表5)。可見,在彩電質量和購買渠道基本有了保障的情況下,影響農村彩電消費的主要因素集中在農民收入、消費習慣和基礎設施上。
近幾年收入增長緩慢制約了農民對彩電這一娛樂品的消費,沒有彩電的農村家庭中近六成農民表示不需要彩電的事實,從一個方面反映和折射出農民收入水平不高的狀況。
但與此同時,就農民目前的收入水平與城市居民當時相同收入水平相比較,農民目前的彩電消費也還是遠遠低於城市居民當時的彩電消費,這進一步表明,農民不需要彩電還有一個傳統的消費習慣和心裏問題。此外,農村通電落後和缺少電視接收裝置等也是影響農民購買彩電的因素。
調查表明瞭這樣一個事實:隨着黨和政府提高農民收入和改善農村基礎設施條件政策的落實,以及農民傳統消費心裏和習慣的改善,農村彩電市場將逐步趨旺。在準備購買彩色電視的農村家庭中,3.7%準備在今年購買,96.3%會在2001年購買(表6),因此,明年農村市場彩電銷售前景看好。
表1:購買彩電時間:
5年及以內 72.3%
6-10年內 24.2%
10年及以上 3.5%
表2:現有彩電認知渠道:
親友推薦 34.0%
商店擺貨 32.7%
電視廣告 30.5%
廣播廣告 2.1%
報刊廣告 0.7%
表3:購買當時考慮因素:
質量 50.0%
品牌 24.0%
價格 19.1%
功能 4.5%
服務 2.4%
表4:是否有彩色電視機?
有 37.3%
沒有 62.7%
表5:未購買彩電原因:
不需要 59.5%
錢不夠 33.8%
沒條件 6.2%
不滿意 0.3%
購買不便 0.2%
表6:近兩年購買彩電的時間:
2000年 3.7%
2001年 96.3%<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />
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