提高：媒介公關經理該如何讀報？

如何看新聞，如何讀報紙是媒介公關經理最基礎的工作。

第一部分：選擇什麼報紙作為重點關注對象

首先是選擇哪些報紙做為你必須的讀物。有三類報紙是必讀不可的，一類是家門口的報紙，一類是黨報等導向性的報紙，一類是經濟領域的專業報紙。

一、家門口的媒體千萬別忽視，無論你是多麼強大

做為一個大企業的媒介公關經理來説，很容易落入一個誤區，那就是容易忽視自己所在城市的報紙。當我所在公司的的業務拓展進入第八個省份的時候，我想，我現在應該可以完全放棄公司總部所在的那個省會城市的報紙了吧。按照我的理解，我的直接下屬以及分公司的間接下屬所能監控並實現與記者一對一聯繫的媒體已經超過200家。我現在完全有理由把原來最重視的一部分媒體不再那麼重視了。事實上，兩個月以後，我就知道自己錯了。

任何一個企業都會經歷業務擴張的過程。首先，你的業務是在一個或幾個城市，這個時候，這些地方的媒體關係是你最值得依賴的。後來，你的業務會擴展到一個省，這時你會接觸到原來10倍數量的媒體。後來，當你進入5個以上省份的時候，你可以接觸到並與全國性的媒體發生工作關係。但是，永遠不要忘記，你公司總部所在地的那些地方性的媒體單位。哪怕他們在你強大以後顯得多麼微不足道。

這裏面的原因有幾個，第一是處於地域性的特點，這部分媒體對當地長大的企業更加容易關注，你也最容易獲得他們的幫助。第二，對於整個外部大環境而言，這部分媒體由於和你關係更近，他們的話語權就會顯得更加重要。第三，無論你的老闆多麼眼界開闊，他還是生活在這個區域，他有自己的生活圈子，而這個圈子的所有人肯定會受到當地媒體的影響，他們會對你的老闆造成很大的影響。

二、不要忽視黨報，而要好好研究

出於常人所容易理解的原因，公關經理們在考察媒體時，往往會忽視黨報。特別是由於近年來電視節目的興起和都市類報紙的發達，黨報的突出特徵表現為，內容不具有可讀性，零售量萎縮嚴重。

其實，黨報自有他獨特的優勢，且不談他的訂閲量巨大，流動閲讀量高，（這是由於每個行政機關出於學習的必要）。黨報其實往往是宏觀政策的風向標。尤其是其中刊發的社評、社論，仔細研讀，必有收穫。

黨報中需要值得關注的內容有：當地對於經濟宏觀的態度，當地近期黨政機關的主要工作方向，當地主要領導人的排名位置變化等等。

三、專業經濟媒體，可以提供跨專業的經驗

中國經營報、21世紀經濟導報、經濟觀察報是目前影響力最大的經濟類報紙。媒介公關經理在閲讀這些報紙的時候，其實往往容易犯一個錯誤，就是傾向於關注自己行業的新聞，而容易忽視其他行業的內容。這確實存在客觀的因素，專業類報紙的報道往往宂長，喜歡用看上去專業的術語來描述實質簡單的內容，而媒介公關經理們時間也確實寶貴。

但是，我的建議是，此類報紙應該細讀，並儘量從記者的語句中進行學習。無可否認，目前的經濟類報紙集中了國內媒體記者中最優秀的一部分，他們的視角相對都市報記者來説更加敏鋭，他們的語言能力也是最好的。這些都是最應該可以吸收的內容。

第二部分，讀報的時間選擇

對一個媒介公關經理而言，必須知道什麼時間的報紙你要關注什麼內容。

首先就每週而言，都市報在每週的不同事段變化比較明顯。一般説來，週二的深入報道、社會新聞、民生新聞最多，週三的新聞內容比較翔實，週四、週五的商業性新聞會比較多，商業廣告也比較多。週日、週一的實效性新聞內容會比較少，而多一些實效性不強的新聞內容。

這其實是由於媒體的工作習慣與採訪便利性決定的。一般而言，多數報社的記者雖然沒有明確的休息日，或者每週會有一到兩天的休息時間，但是記者們還是習慣在週六、週日進行調整。由於行政部門、企事業單位雙休的緣故，記者的採訪往往會受到影響。這就直接影響了第二天的新聞的數量。不過，一些有心計的記者往往會把自己手上的題材放在週末進行背景資料的豐富，在週一進行簡單的補充採訪， 所以第二天也就是週二的報紙深入報道會比較多。再者，每個週一都是各個黨政、事業單位比較繁忙的時候，所以跑條口的記者一般找線索不會放到週一，這就便宜了社會新聞記者。而商業單位處於週末促銷效果的考慮，往往會把比較重要的新聞信息放在週三、週四兩天進行發佈，這就導致了次日的商業新聞含量往往比較多。另外，多數都市類報紙的商業專刊也會根據這一現象放在週四或週五出版，從另一方面也強化了這一影響。

就月度而言，每個月的1號其實需要特別關注。我國的法律條規一般選擇在1號進行發佈實施。對一些影響範圍比較大的法律條規，新聞媒體往往比較關注，會從法規內容闡釋、市民接受情況等各個方面進行報道，而這些內容也會對於企業具有一定的意義。、

從年度而言，體現比較明顯的主要是經濟類媒體，每年3月、9月往往是各個上市公司年報、半年報集中出爐的時候，其研究意義自然不言而喻。尤其是主要供應商、主要競爭對手、主要下游客户的資料當然需要進行深入研究。

第三部分：讀報的習慣

看報紙必須養成正確的習慣。最主要的習慣有兩方面。第一叫做按順序，第二叫做看重點。

按順序其實是一個雖然基本、但是必須遵守的原則。作為一個層次較高的公關經理，你的報紙一般會由祕書從傳達室接收或者由公司的行政部門訂閲，然後每天清晨送到辦公室。與同報攤上買來的報紙不同，這些報紙往往少掉了分檢的一道程序。由於現在報紙的版數眾多，很多報紙會採取a、b、c、d版面的方法，所以你拿到的一份報紙往往是有幾疊組成的。如果你每天必須要看10份報紙，你就會被眾多的版面稿得頭腦發昏。所以你必須做到，閲讀幾份報紙，就必須是幾疊，同時每疊的順序要與報社設定的順序保持一致，這樣你容易找到重點。

看重點則是為了幫助你節約時間，並創造價值。現在每份報紙設定的閲讀時間通常在半小時到1小時之間，你肯定不可以把所有新聞都仔細讀完。所以必須掌握抓住重點的方法。有兩個地方是不能省略的，頭條新聞和報紙導度。頭版頭條、二版頭條和頭版倒頭條是一份報紙中比較重要的內容。他們的位置分別處於報紙的左上角和右下角。通常來説，頭版頭條位置上出現的新聞往往會具有宏觀性比較強、政治色彩較濃的特點，所有具有比較高的研究價值，千萬不要因為與自己企業關聯度不高就捨棄掉。另外，商業類的重要位置媒體通常會安排在二版頭條的位置。

在看報紙的時候養成一個比較的習慣也是很重要的，尤其是同一地域的不同報紙，他們一版文章的處理情況、頭版頭條的不同取捨往往可以反映不同媒體的價值取向，這個只要稍做比較就可以得到很清晰的判斷。

第四部分：該記錄什麼

媒體公關記者在閲讀報紙的時候，記錄也是必不可少的一步工作。記錄的目的有兩個，一個是處於業務的需要，一個是出於技術的學習。

就業務角度而言，你應該挑選新聞素材中反映出來的最核心的有價值內容進行，關鍵人物的姓名、身份、論述、會對你公司業務造成關鍵影響的數據等等。就學習角度而言，你應該關注媒體新聞標題的使用、由頭的選擇、論述層次的分配、甚至背景材料的使用等等。

例如下面的這篇文章：

青島雅泰火線外嫁　南京五星巧入東牀

這個頗有些戲劇化的故事，提供了一個“當強勢區域品牌遭遇來自全國性連鎖巨頭的挑戰時，結局可能如何”的版本。

本報記者　蔡一飛　青島、南京報道

五星入主

2005年4月21日，青島寧夏路。山東雅泰電器有限公司（以下簡稱青島雅泰）在這條路上開出了第一家店，這裏此前也一直是青島雅泰的辦公所在地。

橙色的小樓在夕陽下顯得有些破敗，貨架上也多少有些稀稀拉拉，店堂裏幾乎沒什麼顧客，倒顯得營業員人數眾多。樓上原青島雅泰董事長劉周平的辦公室已經搬空，正在等待新入駐者；樓下，時不時可以看到江蘇五星電器（以下簡稱五星電器）標誌性的綠色着裝閃過眼前，來自五星電器徐淮區域的保安已經正式上崗。

那天上午，在五星電器收購青島雅泰的現場，五星電器董事長汪建國的興奮與病中劉周平的凝重表情形成鮮明對比。

“對五星電器來講，這是一個千載難逢的機會。”五星電器董事、發展執行副總裁王健後來接受記者採訪時説。

據瞭解，這次收購最核心的內容就是青島雅泰全部5個門店資產和庫存作價賣給五星電器，五星電器重新與5個門店的房東簽訂租賃合同，租金保持不變。此外，原青島雅泰員工將併入五星電器編制，其中包括部分高層。

五星電器未廢一兵一卒，輕取青島5個賣場，打響其“取山東先取青島”第一仗。而在半年前，五星電器為在青島開一個門店，派駐青島的人員，至今不過剛剛完成擇址。用王健的話説，此舉縮短了五星電器進入山東市場的時間，將一年縮短到一個月，而且為五星電器在青島市場輕鬆獲得了老二的地位。

據悉，經過改造一新的五星電器連鎖雅泰賣場將於6月正式亮相。

劉周平帶着一種嫁女兒的心態面對這場收購，既然一定要找一個“上門女婿”，劉的任務就是儘可能為自己含辛茹苦養大的“女兒”找一個好婆家，嫁給五星電器在劉看來已然是當時能做的最好選擇。

作為家電聯盟組織“中永通泰”發起人之一的劉，最終沒有選擇盟友，是因為“五星電器在雅泰最危急的時刻，出手相救”，而他的盟友卻沒有早一點伸手。

“如果不是那次突發事件，我們（青島雅泰）今年也有自己很大的發展計劃。”劉周平説。

雅泰生死時速

劉所説的突發事件，發生在2005年4月11日。那一天，青島雅泰所有外庫突然被封，供應商雲集追款，正如黑雲壓城。

自2005年春節開始出現的資金緊張狀況，此刻發展到極至——擺在劉周平面前的，已經是銀行貸款逾期和拖欠供應商兩個結算週期的貨款。青島雅泰的經營活動陷入停滯狀態。那一刻，劉周平只有一個念頭——穩定供應商，而他自己已經無能為力，誰能救雅泰，他就把雅泰給誰。

有人選擇觀望，而五星電器伸出手抓住了機會。那一天，五星電器正式與青島雅泰簽約，這女兒就嫁在一念之間。當天晚上，五星電器派人前往青島盤點庫存。4月13日上午，五星電器召開青島雅泰供應商大會，汪建國從南京趕到青島，親自坐鎮，一場風暴方告平息。

五星電器之所以能在當天做出如此迅速反應，與王健本人當時就在青島不無關係。而王健前去青島正是和雅泰就合作事宜進行談判。

事情要從4月4日談起，那時，劉周平“嫁女兒”之心似乎已極為迫切。通過第三方的介紹，王健那天第一次出現在青島與劉周平探討合作的可能。儘管在此之前他已經與北京大中電器有限公司（以下簡稱大中電器）進行了長達一年的談判。

對於覬覦山東市場已久但苦於找不到機會的五星電器來説，這是一個強勢進入山東市場千載難逢的機會。4月7日，王健與汪建國星夜兼程趕往青島，開始正式談判，並於4天后的11日迅速簽約。

4月21日，當拖着病體的劉周平出現時，那句“我已經一無所有”讓所有人印象深刻———五星電器支付給劉購買青島雅泰的現金，幾乎全部用來支付供應商的貨款和償還銀行貸款。劉目前手中所有，只有“雅泰”品牌，劉目前心中所想，是“將品牌賣個好價錢，再償還一些債務”。

事實上，債務這兩個字，一直圍繞着劉周平。據他自己説，從2004年開始與大中電器談判時，基本思路就是想把“所有問題都解決”，將債務和青島雅泰一起打包出售，也因此與大中電器展開了長達一年的拉鋸戰。

有消息人士透露，當時大中電器幾乎已經肯定青島雅泰是其盤中餐，因為大中電器已經介入青島雅泰業務、財務和管理很長時間。因此，大中電器一而再再而三的討價還價，“一步一步將劉周平逼向牆角”。這顯然不對生性豪爽的山東漢子的胃口，於是才有了劉周平萌生將女它嫁之意，讓五星電器輕取青島。

而劉周平在這場收購落幕後説，受民營資本控制的家電零售行業並沒有形成收購市場，收購價格難以確定，所以很多收購都是以消耗資源為代價的。

據瞭解，收購完成以後，儘管包括門店經理在內的很多高層留在雅泰，但是劉周平本人不再留戀青島雅泰甚至是家電連鎖行業，將轉而投向教育產業。

守土失利

回想當初，1999年，山東雅泰電器有限公司在青島開出第一家家電超市，曾在青島市場引起巨大轟動。顧客被這種嶄新的商業業態所吸引，而青島幾家大型百貨店則紛紛採取對策進行圍攻絞殺，結果卻是雅泰越打越火，賣場由1個增加到4個，市場份額佔據青島半壁江山。

就在這個當口，一個最重要的競爭對手出現在青島，並迅速佔領市場擠佔份額，將雅泰從青島市場老大的位置上拉下來，屈居第二。這個對手就是2002年進入青島市場並擴張到4家門店的國美電器。一位青島本地的出租車司機告訴記者，現在青島人都願意去國美買電器，“因為便宜”。

在國美進入的3年裏，雅泰陷入了價格戰的汪洋大海中。然而，從採購成本上看，國美較雅泰有2－3個點的價格優勢，這也就意味着雅泰在競爭中必然面對自身資源的消耗。

2002年7月，劉周平以倡導者的身份出現在“中永通泰（由大中、永樂、雅泰、河南通利等幾家家電連鎖銷售企業組成的聯盟）”的成立儀式上，希望以聯合採購來降低採購成本，並藉以對抗國美。

但這個希望並沒有存在多久。

此後不久，劉周平就開始將其主要精力轉移向外行業。一個來自某空調企業的高層開始入股並掌管青島雅泰，並用粗放的管理方式對待對細節非常重視的零售行業，雅泰開始出現虧損。

儘管對於現金流非常穩定的零售企業來講，短時間的虧損並不會引起整個企業資金鍊的崩潰，但青島雅泰的悲劇在於遭遇了台東店的開店失敗。

2004年五一前夕，劉周平突然宣佈選址青島台東商圈開店，並在五一黃金週前開張。該店的承諾是，在15天內，同一類商品價格若高於同行，雅泰將差價賠償。然而，由於開店成本過高，雅泰實際上無法支撐這樣的承諾。

台東店開張後長期處在虧損狀態幾乎難以為繼，這也使劉周平到2004年底想要在青島開出7家店的計劃隨之流產。

時間走到2004年底，突如其來的事情再次發生。掌管青島雅泰的那位原空調企業高管突然宣佈將台東店關閉，並與當晚將店裏所有樣機全部拉走，引起供應商的高度恐慌，為後來供應商對雅泰的不信任埋下伏筆。正在美國的劉周平迅速趕回青島，回購股份，重新獲得青島雅泰的控制權。

但青島雅泰從此一蹶不振。這就是劉所説的，從2005年春節以後開始出現資金緊張，最終導致資金鍊斷裂而賤賣的命運。

儘管劉周平後來將雅泰的失敗原因看作自己能力的不足，但充分接近雅泰的人士強調，最主要的原因在於，過去兩年裏劉周平主要的精力和資金都沒有花在家電零售這個主業上。該人士並沒有透露劉周平最主要的資金投向，但他認為教育產業牽制了劉本人大部分精力。

汪建國在接受記者採訪時也認為零售企業由於行業自身的特點，現金流比較豐富，“誘惑太多”，因此沒有專注於本行業，是一種戰略上的失誤。

通過閲讀這篇文章，你在業務方面可以記錄下來的要點會有：

1、 核心內容：五星電器收購青島雅泰電器5家門店。收購的直接原因是雅泰資金出現問題。收購的結果是五星成功進入青島市場並取得優勢地位。

2、 核心人物：

汪建國 五星電器董事長、

王健　五星電器董事、發展執行副總裁

劉周平　原青島雅泰董事長*（將從事教育產業）

3、 其他核心信息：

國美在青島擁有強大的競爭能力，與原青島雅泰競爭激烈

資金問題對家電零售企業至關重要。

同時，出於對作者文章的學習，你也可以記錄下以下的要點：

1、“青島雅泰火線外嫁　南京五星巧入東牀”對仗式單行題很好，今後可以應用到合作、競爭等新聞通稿中。

2、採用描述性文字開題，效果生動形象。

3、引用語言時，先文字後出處，節奏感很強。

4、背景材料的應用與實地採訪穿插，效果很好。

來源：中部經理人網