淺析旅行社會展旅遊產品開發設計

摘要：會展旅遊是旅遊者以參加會展活動為直接目的的旅遊行為方式，隨着我國會展業以每年近20% 的速度向前發展，會展旅遊正成為我國旅遊業新的增長點。然而與快速發展的會展旅遊不相稱的是，旅行社不僅對會展業的支撐作用弱，而且在會展旅遊的發展過程中呈現出大規模擴張，低效益發展的狀態。本文通過對旅行社會展旅遊產品概念、特徵的廓清，在分析當前存在問題和今後發展趨勢的基礎上，提出旅行社會展旅遊產品開發設計的思路，推進旅行社會展旅遊的發展和效益。

關鍵詞：旅行社會展旅遊產品;會展旅遊產品;會展旅遊;開發設計

一、問題研究的背景和意義

隨着我國會展業以每年近20% 的速度向前發展，會展旅遊正成為我國旅遊業新的增長點。目前我國很多旅行社，尤其是具有行業優勢和網絡優勢的大型旅遊集團都介入了會展旅遊這塊業務。然而與快速發展的會展業不相稱的是，旅行社不僅對會展業的支撐作用弱，而且在會展旅遊的發展過程中呈現出大規模擴張，低效益發展的狀態。

無論是對旅行社的開發會展旅遊，還是對推動會展旅遊理論研究都具有十分重要的意義，具體表現在：

1.推動會展旅遊理論研究

由於會展旅遊的複雜性，至今國內這方面的理論還處於一個起步討論階段，而會展旅遊產品是會展旅遊存在和發展的出發點，對其研究有助於清晰會展旅遊內涵、理清研究思路。

2.為旅行社開發會展旅遊業務奠定基礎

會展旅遊產品是會展旅遊經濟的基礎，旅行社開發會展旅遊儘管包含很多內容，涉及許多方面，但歸根結底是會展旅遊產品的開發設計，會展旅遊產品的結構和質量直接關係到旅行社會展旅遊的發展態勢和效益。

3.有利於優化旅遊產品結構

儘管早在xx 年， 國務院第9 號文件--《關於進一步加快旅遊業發展的通知》中，已明確提出要“積極探索休閒旅遊、會展旅遊等新型旅遊方式”,但時至今日我國旅遊業仍是以觀光旅遊產品為主體產品，對其研究可以為我國優化旅遊產品結構找到突破口。

4. 為會展活動提供強有力支撐

優秀的旅行社會展旅遊產品，能夠為會展旅遊者提供全方位的優質服務，從而營造良好的會展活動支持環境，提升會展活動的品質。

二、旅行社會展旅遊產品的概念界定

1.會展旅遊者

會展旅遊是由會展參與者(特定羣體)到會展地(特定地方)去參加各類會展活動等而產生的一種旅遊方式，因此會展活動的參與者即為會展旅遊者，包括因參加會展商務活動為目的的會展代表與將會展活動作為遊覽娛樂消遣為目的的普通遊客，限於篇幅，本文會展旅遊產品開發優化的研究僅對前者而言，所以文中所指的會展旅遊者也限於前者。

2.旅行社會展旅遊產品

會展旅遊產品作為一種特定的旅遊產品，筆者認為其定義必須聯繫旅遊產品的概念，鑑於迄今為止為止對旅遊產品的概念，學術界仍然眾説紛紜沒有一個統一認可的定義，考慮到本文研究內容取其中一種代表性界定：即“旅遊產品是指提供給旅遊者的一切吸引物及其他必需品，前者如娛樂活動、博物館、風景點和節慶活動等，後者如食物、住宿、交通、導遊服務等，它是旅遊經營者所生產的、準備銷售給旅遊者消費的物質產品和服務產品的總和[1].

由此，旅行社會展旅遊產品就是旅行社提供給會展旅遊者的一切吸引物及為了滿足會展旅遊者因參加會展活動而產生空間移動過程中的各種需要，在購買旅遊供應商的產品並進行開發後提供給會展旅遊者的各種物品和服務的總稱。

旅行社會展旅遊產品是一個總體概念，它不僅指旅行社為了會展旅遊者某個會展目的而提供的單一服務，也指旅行社為了滿足會展旅遊者實現一次會展旅遊所需要的各種服務的組合，其基本功能是滿足會展旅遊者的旅遊需求。

顯然，旅遊產品開發設計的內容不是讓旅行社去舉辦各種會議和展覽，而是讓旅行社發揮行業功能優勢，為會展活動的舉行提供外圍服務，為會展旅遊者因參加會展活動及由此產生的異地性需要服務。

三、旅行社會展旅遊產品的特徵

會展旅遊是以旅遊者參加會展活動為直接目的的旅遊行為方式，其產品除具有一般旅遊產品的特徵以外，還具有以下特徵：

1.需求的兩個層面

會展旅遊產品的需求存在兩個層面，即顧客與消費者。顧客是決定或支付會展旅遊者費用的僱主或組織，消費者是實際上旅行並享受會展旅遊產品的會展旅遊者，其本人往往不需要支付會展旅遊產品的購買費用。

有時，會展旅遊的顧客和消費者可能是同一個或機構，如一個國際協會會議的科學委員會可能既是顧客，同時也是消費者，他們決定會議的地點，支付出席會議的費用，然後出席會議並在其間享用各種各樣的會展旅遊產品。但會展旅遊往往更多的是顧客和消費老師具有非同一性，這也是會展旅遊消費高、會展旅遊產品的價格彈性要低於一般旅遊產品的原因之一。

會展旅遊產品需求存在的兩個層面，要求會展旅遊產品更注意產品的質量和形象，使會展旅遊消費者用的稱心，會展旅遊顧客付的舒心。

2.內涵的專業性

會展旅遊產品的專業性包含兩層意思：一是會展旅遊產品開發設計的專業性。會展旅遊產品是為會展旅遊者服務，圍繞會展旅遊者參加會展活動產生的需求而展開，具有產品應用的特定性和專一性。

二是會展旅遊產品的專業性服務項目。會展旅遊者商務代表的身份，決定會展旅遊產品要求提供包括相關會展商務專業方面的服務，這才能使會展旅遊者更好地從中受益。會展活動是為了促進貿易、促進特定資源信息交流的平台，專業信息交流是會展活動的基礎，會展旅遊者既希望參加會展活動前瞭解會展舉辦地的政治、經濟、文化、城市基礎狀況，該會展活動的發展狀況與水平，為他們是否參加會展活動提供決策參考，同時也希望旅行社不單只是提供簡單的會展旅遊接待服務，更要充當他們的戰略伙伴和差旅顧問，為他們會展旅遊提供專業化的服務和管理，因此會展旅遊者對旅行社的會展旅遊產品提出了較高專業化要求。

3.經營的國際性

我國會展業逐步與國際接軌，尤其是在舉辦國際性的會展活動時，都會自覺遵守國際慣例，以提高會展活動的品質，增強其對外國參展商的吸引力。因此作為為會展活動服務的會展旅遊產品自然也就應該有國際化的視角。

會展旅遊產品的國際性體現在以下二方面：一是會展旅遊客源市場的國際性。隨着中國加入wto 後對外開放程度的提高以及經濟的發展，外國企業若想進入中國市場，就會積極參加在我國舉辦的展覽會，或將本國的展覽會移植到當地舉行，促使會展旅遊者國際化趨勢。二是會展旅遊產品經營的國際性。我國企業為開拓海外市場，提升企業知名度和競爭力，積極參加在境外舉辦的各種會展活動，或將有關會展活動移植到其他國家舉辦，在首屆”中國會展經濟國際合作論壇“上，中國貿促會副會長高燕透露，xx 年，全國共有107 家辦展單位赴50 多個國家(地區)舉辦和參加經貿展覽會749 個，比xx 年增長22%,攤位總數2.7 萬個，展覽團總人數4.5 萬人。另據德國經濟展覽委員會統計則顯示，中國是德國最重要的參展國之一，參展商總數超過5200 家，排名第8 ;來自中國的觀眾人數也以每年20% 至30% 的速度增長。根據企業國際化理論中的”客户帶動論“認為，服務行業的國際化過程往往與其服務對象( 客户) 的國際化進程密切相關，當所服務的客户先期打入國際市場，這些客户隨即產生了相應的服務需求，而這些服務性企業為了不失去這些客户就需要拓展經營地域範圍，展開跨國經營，但從目前的發展情況看，我國旅行社會展旅遊產品開發更多地還只是關注國內市場，對國際化發展的預見性規劃還沒有被提到議事日程上來。

4.生產的定製性

旅行社傳統旅遊產品是在自身資源條件約束下獨自設計的一系列旅遊產品，具有非定製化的特點(如黃山三日遊、海寧購物一日遊等)，而會展旅遊產品則是旅行社專為會展活動參加者提供的量身定做旅遊產品，它不僅受到旅行社自身資源的約束，同時還要受到會展旅遊顧客和消費者實際需求的影響。

其二，會展旅遊者的消費習慣決定會展旅遊產品實施定製化需要。會展旅遊者所有消費活動都是從屬於其會展商業目的，所以會展旅遊者的消費偏好相對穩定，如他們很少選擇不熟悉的服務供應商、很少選擇不熟悉的飯店住宿，同類消費羣體的具有一定的認同感，因此，旅行社提供量身定做的服務和產品，就能獲得他們的長期忠誠。

5.功能的多元性

會展旅遊產品的多元性主要體現在其功能上，首先它是為了滿足會展旅遊者因參加會展活動而產生空間移動過程中的各種需要，會展旅遊者具有屬性雙重性，既是一名會展參與者同時又是一名旅遊者，因此會展旅遊產品包括因會展活動產生的會展服務和異地性旅遊服務兩部分，前者可歸為商務旅遊服務，後者可歸為一般的旅遊服務。因此，會展旅遊產品既包括傳統旅遊服務交通、食宿、導遊等簡單服務，還包括諮詢等更多、更全面的複雜服務。

其次，成功的會展旅遊產品能促進會展旅遊者角色轉換，會展旅遊者進行會展活動通常是作為他們職業的一部分，大多數情況是在工作時間進行，並不是在休閒時間進行的娛樂消遣休閒型的旅遊，此時是會展商務旅遊者身份。但是當會展活動工作之餘，會展商務旅遊者便可轉變休閒旅遊者，因此會展旅遊產品的另一功能就在滿足會展旅遊者會展商務需要之餘，進一步創造並滿足會展旅遊者在康體、觀光遊覽、購物、娛樂等方面需求。

四、當前旅行社會展旅遊產品存在的問題

1.對會展旅遊認識模糊，會展旅遊產品缺乏與會展活動的對接

會展旅遊的存在已經有一百多年，在我國會展旅遊真正開始是以於99' 昆明世界園藝博覽會為標誌，十年不到的時間，會展旅遊已隨着我國會展業迅速發展呈現迅猛發展的勢頭，儘管都意識並肯定會展旅遊的發展極大地豐富和補充了我國原有旅遊產品體系、會展旅遊能夠給旅遊企業帶來豐厚的利潤，旅行社等旅遊企業也逐步樹立了為會展業服務的思想，然而由於時間短，迄今為止許多概念、理論都還不十分清楚，甚至有些地方還存在着一定誤區，這種理論研究嚴重滯後於實際發展的現實，使得對會展旅遊的認識仍較為模糊，許多旅行社不知如何開發會展旅遊產品，或簡單的認為會展旅遊產品就是做好會展活動參與者的接待服務，沒有會展旅遊的整體觀念，這直接影響到會展旅遊產品的開發設計，會展旅遊產品缺乏與會展活動的對接，當然對會展活動的支撐效果就不明顯，以至於現在更多的是會展活動將其參與者推向旅行社等旅遊企業，旅行社等旅遊企業被動受益，會展旅遊效益不大。