“注意力经济”与“大拇指经济”
熟悉餐饮业的人都知道,一家餐馆生意兴隆的秘诀不是靠流动客源的充沛 ,而是靠顾客再次光顾的频率,也就是“回头客”的多少。经营餐馆的战略所 包含的特色、优惠、饮食文化等,无一不是为了吸引顾客的二次光顾。显然, 餐馆的经营战略是建立在尽可能地吸引“回头客”之上。
与“餐馆战略”相对应的是在IT行业中著名的论断:“注意力经济”。“ 注意力经济”这一论断是随着国内互联网的发展而产生的。最早提出“注意力 经济”这一概念的是Michael H.Goldhaber,1997年他在美国发表了一篇题为 《注意力购买者》的文章。他在这篇文章中指出,目前有关信息经济的提法是 不妥当的,因为按照经济学的理论,其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资 源。当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会,而互联网的出现,加快了 这一进程,信息非但不是稀缺资源,相反是过剩的。而相对于过剩的信息,只 有一种资源是稀缺的,那就是人们的注意力。他进而指出,目前正在崛起的以 网络为基础的“新经济”的本质是“注意力经济”,在这种经济形态中,最重 要的资源既不是传统意义上的货币,也不是信息本身,而是注意力。人的注意 力是有限的,相对于无限的信息来说是稀缺的,因此在互联网上人们的注意力 是非常有价值的。
诺贝尔经济奖获得者赫伯特·西蒙曾说过:随着互联网的发展,有价值的 不再是信息,而是你的注意力。在信息社会里,硬通货不再是美元,而是关注 的程度。相对于浩如烟海的信息(据说全球每4分钟便有一个新的网站诞生) ,个人的注意力将是极为稀缺的资源,这种情形有点像一个听众面对一万个、 甚至更多的讲话者,每个讲话者都试图让听众听到自己的声音,于是,如何在 巨大的“噪音”干扰中脱颖而出,赢得听众的青睐变得至关重要。因此,研究 人的注意力的规律,吸引别人的更多注意力,将成为互联网上商业竞争的着重 点。
注意力本身就是财富。Goldhaber说:“获得注意力就是获得一种持久的 财富。在新经济下,这种形式的财富使你在获取任何东西时都能处于优先的位 置。财富能够延续,有时还能累加,这就是我们所谓的财产。因此,在新经济 下,注意力本身就是财富。”注意力作为一种资源,有它自己的独特之处。与 信息相比较,信息是可以准确计量的,而注意力的计算是模糊的;信息是由信 息的产生者不断创造的,而注意力对于信息的浏览者却是有限的。简言之,信 息产生后能创造多少价值是不确定的,相反注意力却能直接产生价值。
“注意力经济”的理论认为公众的注意力是网站的最大资源,谁能吸引更 多的关注谁就能拥有更大的价值,吸引更多的投资。3年前,英特尔公司前总 裁葛鲁夫在一次引人入胜的演讲中提出过“争夺眼球”的观点,于是有人直白 地称之为“眼球经济”:谁吸引到的目光最多,谁就可以成为市场中的翘楚。 因此,注意力经济就成为当前国内ICP市场发展的指导思想。众多的ICP为吸引 注意力而倾尽心力,甚至发展到了哗众取宠的程度。“网络选美”、“网上竞 拍美女”、“性知识论坛”等手段一拥而上,只要能够引起关注,提升网站的 点击率,增加注册用户的数量,ICP使出浑身解数,不遗余力。
高涨的市场注意力是否真的能够为ICP带来更高的点击率呢?事实上,注 意力经济片面地强调了市场知名度的作用,而忽视了作为企业生存的根本—— —用户的信任。根据有关的市场调查显示,当用户对网站内容不满意时,他在 6个月内不会再次访问该网站。根据国内890万上网人数来测算,每天50万的点 击率对于再也没有“回头客”的网站来说,收到关注的时间最多维持不到18天 。此外,注意力带来的也不仅仅是机会,如果在网站建设上不付出努力的话, 注意力就会变成对品牌的杀伤力。另一方面,注意力的拥有并不像传统的购买 力资源那样易于保持,互联网企业的任务不仅仅是吸引注意力,而且还需要把 注意力保持住,也就是培育浏览者对网站的忠诚度。
从传统的市场营销理论来说,成功的市场营销不仅要具有知名度(即注意 力),同时还应该注意市场的信誉度。成功的品牌不仅仅具有良好的知名度, 也要具备品牌的信誉度。在品牌推广的过程中,应努力沿市场信誉度方向发展 ,不能只片面地强调市场知名度。如果信誉度发展成为负值时,品牌的知名度 越大,企业受到的负面影响也就越大。
新浪网在国内的成功之处,不是因为媒体炒作,也不是电视台每日一次的 形象广告,更不是遍布各地的路牌广告,而是它拥有许多网站编辑,他们在夜 以继日地进行新闻编辑和更新,而这些恰恰是国内其他新闻类网站所不具备的 。如果你知道有多少人养成了每天必需要到新浪网上看新闻的习惯,你就不会 惊讶于新浪网居高不下的点击率了。因此,与“注意力经济”相对应,我们更 应该倡导“大拇指经济”:ICP只有在得到公众的关注的同时,也能够让公众 竖起大拇指并参与进来,这样你才真正地能够被称之为ICP市场的领导者。
Goldhaber把注意力称为虚拟经济的硬通货,在网络空间中,埋头苦干、 默默无闻可能意味着自杀;通过一鸣惊人或哗众取宠赢得短暂的注意力也许并 不困难,但那可能只是昙花一现。只有赢得广泛持久的注意力并赢得赞誉,才 能创造出真正的网络奇迹
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