新產品上市推廣策劃書
新產品上市策劃,首先要通過調查分析確定上市時間、上市地點和目標顧客羣,然後有針對性的採取營銷策略。
1、上市時機的選擇
季節性產品最好應季上市,利用節假日推出。
如果競爭對手也推出類似新產品,可以選擇:a、搶先進入,以獲得先入為主的優勢,b、同時進入,可以分擔廣告費用和風險,c、延後進入,節省費用,減少風險。
2、上市地點的選擇
要結合產品的特性和企業的市場狀況選擇上市地點,如選擇在核心市場或市場佔有率最高的地方上市,在重點城市上市等。
3、目標顧客的選擇
新產品的目標顧客應具備以下條件:
a、產品的早期使用者
b、產品的大量使用
c、對產品有好評並在社會上有一定影響力的消費者。
d、用最少的促銷費用可以爭取到的消費者。
4、營銷策略的選擇
新產品上市推廣,一般可分為導入期、成長期、成熟期三個階段,推廣策略要根據每個階段的特性靈活調整:
● 導入期重點工作:價格體系的制訂和新產品的上櫃。如果是高檔且並不追求高市場覆蓋率的產品,就採取高價撇脂戰略;如果是中低檔產品且追求高市場覆蓋率,就採用低價滲透戰略。
促銷要針對渠道、終端、人員、消費者各個環節進行促銷,提高渠道進貨的積極性、終端與人員推廣積極性、消費者重複購買的興趣。
產品陳列要突出整齊,視覺衝擊力強。
● 成長期的重點工作:出現消費者重複購買後,制定出新產品成長期的推廣方案,方案主要內容是做好產品的理貨,保持先進先出和產品的新鮮度。
考核重點:產品的鋪面率、生動化和新產品的增長率,市場活動的推廣及終端熱銷氛圍的啟動。
促銷重點:針對銷售人員和消費者,使業務人員更加努力推廣,使新產品邁向更高的銷量目標。同時,培訓消費者的忠誠度。
● 成熟期的重點工作是:採用綜合的營銷手段,使產品儘快走向成熟。
考核重點是:產品的個性化陳列,終端品牌的個性化塑造。
● 加大投入力度
新產品在前期市場投放後,如果市場反映效果不錯,就要加大對新產品的投入力度,從而推動產品儘快走向成熟,降低產品的費用率。另外,還要鼓勵與支持客户與辦事處投入人員、車輛、廣告、促銷等。
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