中國圖書暢銷調查報告
在圖書市場,為什麼有的書暢銷百萬,但大部分作品卻被束之高閣,滯銷蒙塵?一部作品如何才能叫好又叫座?我們希望看到更多的實力作家生計無憂,創作出更多好的作品。鑑於此,我們結合本年度的調查結果,再次撰寫暢銷書啟示錄,但願對當下陷於市場困境的作家有所幫助,對出版界人士有所啟示。
一、暢銷成常銷
XX年度,餘秋雨的《山居筆記》《文化苦旅》及安妮寶貝的部分作品,以及名家名作如傅雷的《傅雷家書》、沈從文的《湘西散記》、楊絳的《我們仨》、陳丹青的《退步集》、柏楊的《醜陋的中國人》、王安憶的《長恨歌》、餘華的《許三觀賣血記》《活着》等曾經的暢銷書,到現在每個月還能賣掉近千本甚至更多,由暢銷變得常銷。
二、實用是王道
XX年,生活類圖書頗為暢銷。《求醫不如求己》《不生病的智慧》《新編家常菜譜》的熱銷,説明隨着生活節奏的日益加快,通過圖書快速獲取生活信息和知識,已成為人們的生活方式之一。而引發讀者共鳴的一些職場小説,如《圈子圈套》《杜拉拉昇職記》《輸贏》等描述職場爭鬥、揭露職場內幕的小説能夠取得成功,在很多程度上,也與它的實用性有關。“比教材好看、比小説有用”。
三、單本變系列
在目前的圖書市場,銷量每年超過5萬冊的圖書數量並不多見,達到10萬冊的屈指可數,發行過百萬的更是鳳毛麟角。所以,一旦某部作品成為暢銷書,出版者和作者通常會迅速反應,比較常見的方式是將單本變成系列,此舉近年尤為明顯,《藏地密碼》《藏獒》《盜墓筆記》《明朝那些事兒》等系列暢銷書莫不如此。圖書的這種“複製性”與影視劇沒有實質的區別,都是大眾文化生產的本質特徵。
四、作家明星化
當影壇大哥成龍都成為于丹的粉絲時,作家的明星化就成為一種巨大的市場優勢,其其龐大的粉絲羣體就是她的目標或潛在讀者,這就是為什麼于丹的作品起印就是數十萬甚至上百萬的原因。在記者隨機採訪的50名各年齡段讀者中,有百分之六十的人表示,自己如果喜歡某位作家,那麼,“無論他出什麼作品都會購買。”
五、深度衝擊波
一本書要想暢銷,除了作品本身所具備的特性之外,和它的出版者也是密不可分。
頗為有趣的是,在中國出版界,有幾位姓名中帶“波”字的出版者,正好構成了中國出版界的“深度衝擊波”:金麗紅與黎波、路金波、沈浩波、張小波、安波舜等。這些圖書策劃人對於讀者的研究,常常細化到“誰會買這部書?可能買多少?”對於作者的考量,深入到“他寫東西之前是否做過長期準備”“是否對自己作品傾注全部情感”。作品出版時,封面和廣告詞,紙張和版式,定價和消費羣,都在研究的範疇。而一旦作品出版,就會用各種方法去推廣、宣傳,使其贏得市場。
調查手記
文化消費嚴重不足,書市發展遭遇諸多挑戰
今年上半年,中國圖書市場並未有令人驚歎的亮點,反而出現不少微妙的變化。這些變化和年初的雪災及八月的奧運或多或少有關。
各種原因導致人工、紙張、油墨、運費上漲,隨之而來的是書價上漲,去年定價20元的書,今年同等厚度要賣到28至32元,漲價幅度已經超過了40%。原來是印刷廠先墊資買紙印刷,印完才付款;現在,是出版社先買紙交給印刷廠才開印。北京蜜蜂文化傳播有限公司總編張業宏告訴我們:“去年的圖書平均價格在25至28元之間,按目前的趨勢,估計不久後將突破30元。文藝類的價格還好,社科書平均價格已經達到35元。”
圖書漲價帶來的矛盾心態同樣值得注意,據上海書城反映,還有不少讀者專門到書城看書抄書名,然後去網上享受折扣書價,直接掏錢買書的人較以往少。而我們調查時發現,很多被出版界人士認為是購書主力的目標讀者羣,事實上很少買書。不少人人選擇更為快捷的閲讀方式:在網上下載電子書,然後通過手機、mp3mp4等載體閲讀。
安慶師範學院一位學生告訴我們,在他們學校,這種電子化閲讀十分火爆,原因主要有幾個方面,一是價格低廉,到網吧下載小説,一個小時可以下載n部,但是需要支付的費用,只是每小時2-3元的上網費而已,“這比買盜版圖書還便宜”;其次,手機攜帶方便,可以隨時隨地閲讀,並且操作簡單,晚上寢室熄燈之後,“打開手機看小説,還是蠻爽的”,該同學説,“如果是紙質圖書,黑燈瞎火的你讓我怎麼看?”
而青少年讀物的常銷程度則令人吃驚,在作家富豪榜的25位作家中,青春讀物佔據了財富的半壁江山。不過,耐人尋味的是,在同等的消費能力下,花30元錢吃一頓快餐或者打一次出租車時,很多人會覺得物有所值,若用相同的價錢買一本書,卻往往心有不甘。由此可見,公眾在選擇物質消費和精神消費時,往往更傾向於物質消費,這是否也折射出中國經濟持續增長、物質消費極大豐富的背後,大眾的文化消費意識不足、消費觀念嚴重滯後的現實?
相關研究顯示,當人均gdp達1000美元、恩格爾係數44%時,城鄉文化消費應占個人消費的18%,總量應為10900億元。但是據國家統計局發佈的數據,XX年我國人均gdp達到1700美元,而實際文化消費總量卻只有4186億元,其中相當部分還是教材、教輔——這讓我們感慨又心懷希望:文化消費如此低落,似乎暗示圖書市場還有巨大空間……
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