聯通促銷活動方案
一、方案概述
新生即將到來之際,誰抓住了新生誰就抓住了市場,誰就能佔領更多的市場份額,中國聯通、移動、電信,為爭奪這一潛力巨大的校園市場又將會展開激烈的角逐。隨着科技的發展,4G通信已悄然走進我們的生活,並將成為一種新的流行趨勢,誰能先抓住4G市場,誰就能取得最後的勝利。
我們根據歐亞學院的實際情況,做了詳細的市場狀況分析,策劃了一些活動來宣傳4G業務和WCDMA終端的優勢以及於新生的情感互動,用感情來捆綁新生,使聯通公司能更早的搶佔4G市場。
二、市場狀況分析
1.當前市場狀況及市場前景分析
(1)終端嚴重匱乏、速度嚴重緩慢、資費嚴重偏高三大問題,已成為制約4G推廣的核心難題;
(2)由於中國經濟發展水平整體不高,中國互聯網在城市家庭的快速發展和普及帶來的替代效應,中國地域經濟的發展的不平衡等等原因,4G網絡建設還不能成熟。
(3)三大運營商這兩年致力於培養客户的數據業務消費習慣,但業務收入的主要構成還是基礎語音服務,增值業務的亮點停留在短消息、天氣預報、彩鈴、圖片下載等上面。即使建設好了4G網絡,在高速公路上跑的大多還是語音和基礎數據業務的馬車;
(4)目前終端4G手機銷量不大;
(5)多數客户還處於不考慮使用4G服務的階段。
(6)從未來4G業務的需求研究來看,真正獲得客户期待,屬於4G業務的是可視電話和
手機電視這類流媒體業務。雖然有很好的進行市場推廣,卻並沒有配合以適價的手機終端、合適的資費政策。
(7)很多4G業務的開展,並沒有得到產業鏈成員的協同努力。
(8)4G網絡的高額投資,必須依靠巨大的用户規模進行支撐,但中低端市場才是未來4G用户,培養未來用户的工作很少。
(9)三大運營商差異化競爭難以實現,價格戰不可避免。
(10)客户對4G新業務不敏感,而當中的新增市場由於受到口碑轉播的影響,選擇中國移動的用户依舊遠大於中國聯通。
2.行業環境分析
4G業務正處在生長期。雖然一提到4G每個人都知道,但當問到4G具體是什麼時,都説不知道,並且同學對終端的知識也比了解。雖然聯通採用的終端是WCDMA,在4G業務上也算是比較成熟的,但鑑於以前聯通因為信號不好留下的壞印象,使得大家對聯通的信號問題持懷疑態度,所以我們應加大對4G基本信息以及WCDMA終端的優勢的普及力度,充分利用好聯通4G體驗大使的作用,讓他們將使用4G的真實感受傳播出去,着重的宣傳一下4G於3G的區別。從未來的商業價值來看,對於真正4G業務需求旺盛,構成未來的支撐。由於和中國移動的價格戰等手段的激烈的市場爭奪,用户普遍進入轉網疲憊.
3.產品分析
4G在傳輸聲音和數據上較3G更具優勢,它能夠在全球範圍內更好地實現全球漫遊,並能處理圖像音樂視頻等多種媒體形式。
聯通採用的終端WCDMA是當前世界上應用最廣泛的終端,已有538個運營商在246個國家和地區開通WCDMA網絡,而且WCDMA向下兼容的GSM網絡已覆蓋184個國家,遍佈全球,WCDMA用户超過6億。
信息以及WCDMA終端的優勢的普及力度,充分利用好聯通4G體驗大使的作用,讓他們將使用4G的真實感受傳播出去,着重的宣傳一下4G於3G的區別。 從未來的商業價值來看,對於真正4G業務需求旺盛,構成未來的支撐。由於和中國移動的價格戰等手段的激烈的市場爭奪,用户普遍進入轉網疲憊。
4. 競爭分析
現在學校開展4G業務的只有聯通和電信。電信從去年11月份開始已經開展了幾次促銷活動,聯通起步較晚,所以學校裏的4G用户多為天翼用户。但電信採用合同機的方法有利也有弊,電信可能在短時間內吸引並鎖定一些用户羣,但在一段時間後缺點暴漏出來後,後續用户增長量並不是很多,並且它所吸引的多為衝動型客户,過後易給客户造成厭惡感,不利於下一步繼續推廣。
5.市場機會與問題分析
機會
(1)新生入學時,移動電信隨通知書附送手機卡的機會,雖然移動手機卡會在幾天後以快遞的形式到達,只要我們把握好這種間的間隙,移動的機會還是很小的。
(2)學校的4G市場還未完全開發,屬於相對集中的潛在用户市場。
(3)現在移動和電信對於4G市場還沒有強勢出擊,4G市場缺乏明顯的領導。
(4)4G智能手機的價格正逐步下降,接近大學生的購買能力。
(5)互聯網的普及,大學生對手機的要求並不單單侷限於打電話發短信。他們會利用手機
進行網購、微信、在線遊戲等活動,而這些要求3G業務已經不能完全滿足。
(6)目標用户比較追求時尚,有一定的攀比心理。
威脅
(1)來自電信的威脅。電信早已注意到大學校園的4G業務,並且已開展了多次促銷活動。
(2)來自移動的威脅。具有良好的品牌形象和口碑,擁有龐大的客户基礎;受到周圍同學及家人的影響,使得一些聯通用户轉戰移動陣營。
(3)兩家4G運營商特別是中國電信品牌“天翼”的強勢推出,對移動4G市場產生了強大的衝擊。如何應對“天翼”的先入為主造成的用户羣的流失.
優勢
(1)WCDMA在中國的覆蓋和信號都將是4G裏面最好的,眾多潛在用户會在比較後選擇聯通。
(2)WCDMA制式的手機目前世界上有3000多種可供客户選擇,款式多樣,價格覆蓋高中低檔,更能吸引客户.
劣勢
(1)沒有好的移動、固網品牌,定位於年輕、時尚的客户羣體的“沃”品牌的宣傳效果不明顯,沒有突出強大的WCDMA技術和終端手機資源。
(2)雖有好的WCDMA網絡,卻沒有好的盈利先例。
(3)要想普及4G,在終端設備、資費標準、渠道、促銷等方面還有大量的工作要做。
三、營銷策略
1.營銷目標
提升聯通的品牌影響力, 爭取新生中使用聯通手機卡的比例佔60%。
2.產品策略
產品:
向男生宣傳,主打應用軟件可任意裝載,網速快,有網絡電視,可收看球賽直播;向女生宣傳,主打看小説時網速快,可以裝載一些類似於水鬼忍者一樣的單機小遊戲,照片可以隨拍隨處理隨往網上傳。
促銷:
(1)由於新生要軍訓,所以可以新生充100元話費,贈送一瓶水。
(2)充話費贈話費活動
(客户要的不一定是真正的實惠,而是感到實惠,感到佔便宜,所以我們贈送話費要能查到,不能跟去年一樣)
A:只要在20xx年9月9日前充值50元話費就贈送510元的話費,其中30元可抵通話、短信、流量等費用,480元可抵扣通話費(分攤到48個月,每月10元)。
B:只要在20xx年9月9日前充值100元話費就贈送軍訓服以及510元的話費,其中30元可抵通話、短信、流量等費用,480元可抵扣通話費(分攤到48個月,每月10元)。
(3)9、10、11月可以免費使用3個月的4G網絡。
3、服務策略:
在銷售過程中做到: 微笑,快速,標準,真誠,滿意。
在售後中做到:全免費服務,全程服務,全天候服務,全國服務,一日服務。客户使用手機一個月後,及時電話問候得到消費羣體對手機的意見,綜合建議提高自身產品的性能和特色。
4.銷售渠道
(1)隨新生通知書寄送到新生家裏。
(2)在學校主幹道設立銷售場所。
(3)營業廳。
(4)招收學生代理,進行銷售
5.廣告宣傳 暑假
(1)開通新浪微博和騰訊微博“歐亞學院20xx級新生”(在錄取通知書的夾寄卡中説明),介紹歐亞學院的基本情況,大學與高中的區別,讓大一新生做好高中與大學的銜接。在微博中還可以普及4G的基本信息,以第三者的身份普及中國聯通的WCDMA、中國電信的CDMA20xx、中國移動的TD-SCDMA相比較的優劣勢,在比較中突出WCDMA的優勢,是大一新生在心理上先偏向WCDMA終端,有利於下一步聯通4G業務的推廣,但要注意做到潤物無聲,避免引起反感。
(2)找一名同學每天到歐亞學院網站上以“聯通沃派·一起玩4G”的名義回覆考生的疑問。新生報到時
(1)辦理入學手續時,為學校免費提供因由聯通廣告的遮陽帳篷。
(2)在學校門口設置印有聯通標誌的歡迎新同學的充氣拱橋。
(3)聯通公司與學校協商在學校接站車上由學校安排一名禮儀(佩戴印有聯通標誌歡迎新同學的綬帶)維護車上秩序,接站的同學統一着裝(印有聯通標誌),營造温馨氣氛。
(4)憑準考證上接站車,避免銷售移動卡的同學在車上銷售移動卡。
(5)在有電視的宿舍內播放聯通WO4G廣告。
(6)學校及宿舍的宣傳欄上可以張貼聯通4G的廣告。
總結:在網絡運營商的4G業務定位中,青年羣體應該是重點,根據年輕人追求時尚娛樂的特點,針列這一市場的發展策略必然是緊密聯繫娛樂業。聯通4G業務的發展也可以從中得到啟發,在潛在客户羣中用廣告,娛樂新聞等宣傳手段去影響他們,培養用户的消費習慣和消費心理. 開發4G校園市場、培養一批潛在的中高端4G手機及業務的用户,藉以抓住中高端、中高需求的市場,勢在必行。
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