工商管理論文提綱格式範文

關係營銷，又稱為顧問式營銷，指企業在贏利的基礎上，建立、維持和促進與顧客和其他夥伴之間的關係，以實現參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關係。關係營銷把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，正確處理企業與這些組織及個人的關係是企業營銷的核心，是企業經營成敗的關鍵。它從根本上改變了傳統營銷將交易視作營銷活動關鍵和終結的狹隘認識。企業應在主動溝通、互惠互利、承諾信任的關係營銷原則的指導下，利用親緣關係、地緣關係、業緣關係、文化習慣關係、偶發性關係等關係與顧客、分銷商及其它組織和個人建立、保持並加強關係，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的目的。面對日益殘酷的競爭挑戰，許多企業逐步認識到：保住老顧客比吸引新顧客收益要高;隨着顧客的日趨大型化和數目不斷減少，每一客户顯得越發重要;對交叉銷售的機會日益增多;更多的大型公司正在形成戰略伙伴關係來對付全球性競爭，而熟練的關係管理技術正是必不可少的;購買大型複雜產品的顧客正在不斷增加，銷售只是這種關係的開端，而任何"善於與主要顧客建立和維持牢固關係的企業，都將從這些顧客中得到許多未來的銷售機會"(科特勒)。

一、關係營銷的三個層面

關係營銷建立在顧客、關聯企業、政府和公眾三個層面上，它要求企業在進行經營活動時，必須處理好與這三者的關係。

1.建立、保持並加強同顧客的良好關係

顧客是企業生存和發展的基礎。企業離開了顧客，其營銷活動就成了無源之水，無本之木。市場競爭的實質就是爭奪顧客，顧客忠誠的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關鍵條件是顧客需求的滿足。要想同顧客建立並保持良好的關係，首先，必須真正樹立以消費者為中心的觀念，並將此觀念貫穿於企業生產經營的全過程。產品的開發應注重消費者的需要，產品的定價應符合消費者的心理預期，產品的銷售應考慮消費者的購買便利和偏好等。其次，切實關心消費者利益，提高消費者的滿意程度，為顧客提供高附加值的產品和服務。通過產品的品牌、質量、服務等，為顧客創造最大的讓渡價值，使他們感覺到物超所值。第三，重視情感在顧客作購物決策時的影響作用。飛速發展的技術使人們之間溝通的機會減少，但人們卻迫切希望進行交流，追求高技術與高情感間的平衡。企業在經營中要注意到顧客的這種情感因素，並給予重視。

2.與關聯企業合作，共同開發市場

在傳統市場營銷中，企業與企業之間是競爭關係，任何一家企業若想在競爭中取勝，就得不擇手段。這種方式既不利於社會經濟的發展，又易使競爭雙方兩敗俱傷。關係營銷理論認為：企業之間存在合作的可能，有時通過關聯企業的合作，將更有利於實現企業的預期目標。首先，企業合作有利於鞏固已有的市場地位。當今市場，細分化的趨勢越來越明顯，諸強各踞一方，競爭日趨激烈，任何企業要想長期保持較大的市場份額，其難度越來越大，通過合作可增強企業對市場變動的適應能力。其次，企業合作有利於企業開闢新市場。企業要發展壯大就必須不斷地擴大市場容量，而企業要想進入一個新市場，往往會受到許多條件的制約。但若在新市場尋找一個合作伙伴，許多難題將迎刃而解。第三，企業合作有利於多角化經營。企業為了擴大經營規模往往要向新的領域進軍，但企業不可能對所有的領域裏的經營活動都十分熟悉，如果遇到一個十分陌生的領域，企業將要承擔很大的風險，若企業通過與關聯企業合作，這種風險就可能降低。第四，企業合作還有利於減少無益的競爭。同行業競爭容易導致許多惡果，如企業虧損增大，行業效益下降，這對整個社會經濟的發展將產生不良影響，而企業間的合作即可使這種不良競爭減少到最低程度。每個企業各有所長，各有所短，發現和利用企業外在的有利條件是關係企業營銷成敗的重要因素。

3.與政府及公眾團體協調一致

企業是社會的一個組成部分，其活動必然要受到政府有關規定的影響和制約，在處理與政府的關係時，企業應該採取積極的態度，自覺遵守國家的法規，協助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑。關係營銷理論認為：如果企業能與政府積極地合作，樹立共存共榮的思想，那麼國家就會制定出對營銷活動調節合理化、避免相互矛盾、幫助營銷人員創造和分配價值的政策。現代營銷的內容十分廣泛，相關團體與企業內部員工也是關係營銷的一個重要方面。協調好與這些組織的關係，建立與企業員工的良好關係，就能為實現企業目標提供保證。

關係營銷是一項系統工程，它有機的整合了企業所面對的眾多因素，通過建立與各方面良好的關係，為企業提供了健康穩定的長期發展環境。

二、關係營銷中的關鍵過程

1.關係營銷中的交互過程

成功的營銷需要為顧客或用户提供足夠好的答案。在消費品交易營銷中，這個答案是實體產品。在關係營銷中，這個答案包括關係本身及其運作的方式和顧客需求滿足的過程。關係包括實體產品或服務產出的交換或轉移，同時也包括一系列的服務要素，沒有這些服務，實體產品服務產出可能只有有限的價值或對顧客根本沒有價值。關係一旦建立便會在交互過程中延續。供應商或服務企業與顧客間發生不同類型的接觸，這些接觸可能是不同的，主要取決於具體的營銷情形。有些接觸是人與人之間的、有些是顧客與機器或系統之間的。在這種情況下，交互過程中接觸的性質取決於研究的具體對象。

2.關係營銷中的對話過程

關係營銷中營銷溝通的特點是試圖創造雙向的有時甚至是多維的溝通過程。並非所有的活動都直接是雙向溝通的，但是所有的溝通努力都應該導致某種形式的能夠維護和促進關係的反應，即對話過程。對話式溝通過程必須支持這種價值的創造和轉移。這個過程包括一系列的因素，如銷售活動、大眾溝通活動、直接溝通和公共關係。大眾溝通包括傳統的廣告、宣傳手冊、銷售信件等不尋求直接回應的活動，直接溝通包括含有特殊提供物、信息和確認已經發生交互的個人化信件等，要求顧客的具體信息。這裏，要尋求從以往交互中得到某種形式的反饋，要求有更多的信息、有關顧客的數據和純粹的社會響應。

3.關係營銷中的價值過程

關係營銷比交易營銷要付出更多的努力。因此，關係營銷應該為顧客和其他各方創造比在單個情節中發生的單純的交易更大的價值。顧客必須感知和欣賞持續關係中創造的價值。由於關係是一個長期的過程，因此顧客價值在一個較長的時間內出現，我們將之稱為價值過程。關係營銷要成功和被顧客視為是有意義的，就必須存在一個與對話和交互過程並行的顧客欣賞的價值過程。

考察顧客價值的方法是區分提供物的核心價值與關係中額外要素的附加價值。因此，關係範疇中的顧客感知價值可以表述為下面兩個公式：

顧客感知價值(cpv)=(核心產品+附加服務)/(價格+關係成本)　(1)

顧客感知價值(cpv)= 核心價值±附加價值

(2)

在關係中，顧客感知價值是隨時間發展和感知的。在公式(1 )中，價格是個短期概念，原則上在核心產品送貨時交付。然而，關係成本是隨着關係的發展發生的，核心產品和附加服務的效用是在一系列的動作、情節和片斷上經歷的。在公式(2)中，也包括了一個長期概念。附加價值也是隨着關係的發展而經歷的。通常，附加價值被看成是附加在核心價值上的某種東西。在交互過程中核心價值不應該被惡劣和不及時的服務產生的負的附加價值所抵消。

總之，成功的關係營銷戰略要求在關係營銷計劃過程中同時考慮我們分析的三個過程。交互過程是關係營銷的核心，對話過程是關係營銷的溝通側面，價值過程則是關係營銷的結果。如果顧客價值過程沒有得到仔細分析，在交互過程中就很容易出現錯誤和不當的行動。如果對話過程與交互過程衝突，價值過程很容易產生消極的結果，因為顧客可能得到衝突的信號和不能兑現的承諾。交互、對話和價值構成關係營銷的三極，關係營銷的實施效果取決於以上三種過程的有機融合。

三、關係營銷的市場模型

關係營銷的市場模型概括了關係營銷的市場活動範圍。在“關係營銷”概念裏，一個企業必須處理好與下面六個子市場的關係：顧客市場、供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關利益者市場。

1.顧客市場

顧客是企業存在和發展的基礎，市場競爭的實質是對顧客的爭奪。最新的研究表明，企業在爭取新顧客的同時，還必須重視留住顧客，培育和發展顧客忠誠。通常爭取一位新顧客所需花的費用往往是留住一位老顧客所花費用的6倍。企業可以通過數據庫營銷、發展會員關係等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關係。

2.供應商市場

任何一個企業都不可能獨自解決自己生產所需的所有資源。在現實的資源交換過程中資源的構成是多方面的，至少包含了人、財、物、技術、信息等方面。與供應商的關係決定了企業所能獲得的資源數量、質量及獲得的速度。企業與供應商必須結成緊密的合作網絡，進行必要的資源交換。另外，公司在市場上的聲譽也是部分地來自與供應商所形成的關係。

3.內部市場

內部營銷起源於這樣一個觀念，即把員工看作是企業的內部市場。任何一家企業，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優質的服務，並最終讓外部顧客感到滿意。內部市場不只是企業營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務的其他服務人員，它包括所有的企業員工。在為顧客創造價值的生產過程中，任何一個環節的低效率或低質量都會影響最終的顧客價值。