完整的广告策划书（精选3篇）

完整的广告策划书 篇1

前言

RIO锐澳鸡尾酒自成立伊始，就致力于中国预调鸡尾酒市场的开拓与建立，并在20xx年，产品即已覆盖全国市场。

RIO锐澳鸡尾酒作为国内唯一一家专业生产鸡尾酒的企业，现已成为中国预调鸡尾酒市场的领军企业。

伴着整个市场逐步成熟，RIO锐澳鸡尾酒势将书写预调鸡尾酒在中国的下一个传奇。

本次策划的文本结构如下：

市场分析——Rio品牌发展历程、背景 产品分析——自身产品特点/对手产品特点 现阶段出现的问题及瓶颈 广告战略分析

一.市场分析

（一） Rio中国市场品牌发展历程

RIO锐澳鸡尾酒自成立伊始，就致力于中国预调鸡尾酒市场的开拓与建立，并在20xx年，产品即已覆盖全国市场。

（二）市场概况

1. 市场需求

酒类市场在中国仍处于起步阶段，但根据RIO对日本、欧美等国预调鸡尾酒的研究，加之RIO在中国市场多年的经验，RIO正在不断引领市场格局。COCKTAIL传承了英国预调鸡尾酒的优质酿造工艺，并经过长期的研发，RIO瓶装、罐装鸡尾酒产品在中国市场中已占据半数市场。

（三）营销环境分析总结

1. 机会与威胁

RIO鸡尾酒，上世纪末，预调鸡尾酒的时尚魅力在日本绽放，如今日本此类产品的市场已经十分成熟，品种丰富多彩，完全延续了日本清凉饮料的发展模式，达到了细分市场的阶段：有不同的酒精浓度、不同的果汁浓度、有适合餐饮、有适合女性美容养颜、有根据不同季节时令水果口味等多种类别。并以品类的形式与啤酒市场产生了直接的竞争，直接的威胁是新兴的果汁啤酒以及低酒精度的甜酒。最大威胁是同类鸡尾酒产品品牌冰锐和广场。

二.消费者分析

（一）国产品牌消费者宏观分析

Rio多以年轻消费者居多，由于和传统的酒类有一定的区别，中老年人还不适宜接受，但低酒精度却使得Rio成为一种老少皆宜的饮品

（二）目标消费者分析

1.目标消费群体构成

从国内市场上的售价来看，Rio主要针对中高收入的群体，通过对中等收入人群分析可以得出以下几点。

（1）从中国现阶段中等收入人群的年龄层次来看，以35岁以下的人居多，以陆学艺教授研究为例，改革开放30年来，如今中间阶层占到了23%，5年前是8%，中国如果以每年1%的幅度增长，到20xx年可达人口的三分之一。rio官方统计显示，购买Rio的多为35岁以下的人群。

（2）中等收入的群体大多是由各行各业的专业人才、白领以及中级管理人员构成。这部分的人群都有着比较好的教育背景，学历和收入正相关。如《福布斯》发布的中国中产定义中显示，中产是有大学学位的专业人士。而对35岁以下的人群来说，他们符合意义上的中产阶级。

（3）28岁以下的低收入人群以及学生也是rio的主要消费者。由于他们还没有创造社会价值，但出于对于新鲜事物的接受态度，他们使用的产品大多是价位适中以及比较便宜的，这块市场有着很大的潜力。

（4）男性多于女性，在中国普遍男性饮酒多于女性，虽然rio酒精度极低，但依然男性较多。

（三）消费者分析总结

中国的中等收入群体在不断的扩大，再加上国家致力于缩小贫富差距。因此rio品牌的总体的消费人群是28岁以下的人士，大学生作为总体消费目标的人群，他们在鸡尾酒方面还不够理解，rio应该多加宣传，给28岁左右的人群宣传rio的时尚性，这部分人群的可塑性强，在28岁以上的人群也适当进行宣传，毕竟28岁以上的这部分人群已经形成了自己的一套护理理念。

三.产品分析

（一）产品特点

品牌由来：RIO锐澳鸡尾酒源于巴西著名城市“里约热内卢(RIODEJANEIRO)”的简称，寓意充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自在的性格。RIO预调鸡尾酒现已成功推出6种口味的瓶装产品，以及3种口味的罐装产品。根据消费者对口味的不同偏好，RIO始终倾心调配，既有口感清爽的淡雅滋味，也有醇厚悠长的曼妙回甘，总有一款值得心仪。

（1）选材地道优质的酒基，才能成就不凡的口感，RIO的酒基有选自法国的干邑白兰地、精选的俄罗斯上等伏特加，以及采至波多黎各和古巴的清爽朗姆。

（2）饮酒的欢乐与健康的理念并不矛盾，RIO汇聚世界各地的优质水果，清纯甜美的白桃、香气浓郁的西柚、酸爽清新的柠檬，采用鲜榨冷冻技术提纯果汁。

（3）或清香，或甘醇的优雅滋味，或清澈，或浓郁的高贵气质，洋酒与果汁的黄金配比混搭。

（二）品牌及产品优势

1. 有明确地定位和清晰的品牌形象

从诞生之日起，rio就定位于中低端市场，走亲民路线，而且一直沿着这个路线进行品牌塑造和推广。

2. 丰满品牌形象

rio由之前的不做广告到后来慢慢的投放广告，先是在湖南卫视做rio的广告，再到时下的z周迅做代言，让rio的品牌形象家喻户晓。

四.现阶段出现的问题及瓶颈

1.进入市场晚，竞争激烈

目前中国的烟酒市场由国内与国外两个板块构成，由于国内产品资本力量雄厚、管理经验丰富，让国外产品的发展空间越来越小。rio进入市场较晚，使得其产品面临着白热化的竞争。

2.市场占有率低。

五.广告战略分析

（一）总目标和具体目标

1.总目标

提高rio品牌知名度和消费者的感知度，提高市场占有率，使得相宜本草在国内市场中与其他品牌竞争区别开来，促进产品销售，扩宽销售渠道，并且培养潜在消费者。 2.具体目标

① 提高rio的知名度，做到家喻户晓让潜在消费者和对产品在认知上有误解的群众成为消费对象，提高市场的占有率。

② 让更多的销售商销售rio的产品，扩宽销售渠道。 ③ 提高rio的国际声望

（二）媒介组合战略

1. 媒介的选择

在进行广告投放时候，选择的媒介类型大体有以下几种：电视、报纸、杂志、网络、户外、手机广告。20xx年11月，烟酒产品品牌网络广告投放规模持续下降，环比降幅26.6%。国内传统媒体广告市场的刊例花费同比增长了14%，高于第二季度GDP增长率9.5%，但比去年同期较低。因此在选择媒介方面传统媒体还是占一定优势，主要是受国家广电总局的政策影响。 2. 广告发布时机策略

选择大众消费人群所关注的媒体，投入广告宣传。采用分散式媒体组合策略，采用多种媒体形式同时进行宣传，可以更有效的到达目标受众。

(三)媒介投放策略

1.电视广告表现以及投放策略。

rio的品牌目前适合于省电视台进行广告投放，比如湖南卫视、江西卫视、江苏卫视、浙江卫视，这些省电视台收视率高，广告费用较央视比，较低。 2.赞助节目、电视剧的内隐广告。

在媒介战略选择中，rio采用的是进攻战略，很多品牌卖出2、3个月才进行商场促销，这给rio进行宣传提供了很好的空间，rio掌握了其他品牌的弱点，进行主动攻击，并没有采取如冰锐，红广场等产品把品牌做大都是靠花大量广告费用投入到影视荧屏中去。rio草在商场促销、各大卖场的促销使得产品的品牌形象深入民心，是当之无愧的一匹“黑马”。

六.广告诉求策略

广告诉求对象：青春活力、朝气蓬勃的年轻人

2.广告诉求重点

完整的广告策划书 篇2

1、前言;

2、市场分析;

3、广告战略或广告重点;

4、广告对象或广告诉求;

5、广告地区或诉求地区;

6、广告策略;

7、广告预算及分配;

8、广告效果猜测。

当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同， 但内容大体如此。下面简述撰写时主意的题目。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行职员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行职员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：(1)企业经营情况分析;(2)产品分析;(3)、市场分析;(4)消费者研究;撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。假如有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史， 对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买爱好，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜伏消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

6、 广告策略部分，要具体说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清楚、完整而又简短地设计出来，具体程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。假如选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，具体列出媒体选用情况及所需用度、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等用度。也有人将这部分内容列进广告预算书中专门先容。

8、广告效果猜测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。

撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要扼要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用很多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源， 使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。假如篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。

完整的广告策划书 篇3

糖葫芦作为北京地区的特产,但是,就现在的情况来看,糖葫芦的发展并不如意。首先,人们在市面上看到的糖葫芦基本都是在街边小摊儿上,或者流动式的在街上叫卖的形式出售的。甚至都没有很好的外包装。并且样式俗套,只是以山查为主的几种简单的,没有规则形状的水果用长度基本相似的竹签串在一起,粘上糖稀就开始售卖。人们在糖葫芦上似乎没有下工夫,大街小巷,千篇一律。

在现在社会新生的一些有规模的餐饮领域里,各个店面的设计以及服务都比较有特点,并且最终目的都是为消费者服务,并令其满意。所以,我认为,在进行好的有特色的包装后的糖葫芦的销售也应该针对消费者,服务消费者。要针对消费者的心理特点,有比现在更好的服务。

而现在糖葫芦面对的消费群体基本以儿童以及青少年。面对这样的消费群体,在糖葫芦的包装上应该在不失传统特色的基础上,适当增加年轻,时尚的元素。现在社会,尤其在一些大中城市里,年轻人主张个性的张扬,所以在这次设计中,应该体现年轻前卫的特色,打破现在糖葫芦一成不变的特点,增加更多的样式。但是,主要还是要有更人性化的设计。

首先,我先介绍一下我的设计方案。

第一、我的整体造型设计是一个以草绳和布为主材料的娃娃。这样的造型更人性化,并且夹杂着年轻的元素在内。以一些比较时尚的小礼品盒子做点缀。而糖葫芦就用精致的包装包好摆放在娃娃的裙褶里。

第二、我的娃娃造型是用草绳编织的头发，头带草帽，帽檐要稍微大一些，略带些花，要看起来很有活力。帽檐的一侧插两根比较短的，但是水果要非常鲜亮的糖葫芦，以做点缀，这样也可以有标志性，让人们远远就可以看到，以达到更有效的宣传作用。娃娃的上半身很短，并且简单。但是一定要有。材料为布料,颜色以白色为主,让人感觉很干净，并且造型要可爱。娃娃的重点在于她的裙子。那首先就要为娃娃有一个结实的能支撑的住糖葫芦的裙子做一个准备工作。娃娃的裙子里用一根比较结实的圆柱做支架，使娃娃可以随意转动。圆柱的最底下有一个比较大的木质圆盘做底座。圆盘与圆柱紧紧抱在一起。这样，娃娃就可以有一个很好的很结实的裙子了。在大圆盘上安置一个与裙子大小基本一样的整块泡末。娃娃的裙子是用比较细的草绳编织的。很大，像公主的裙子一样。裙子分很多层，每一层都用铁丝扎好，以免泡末支持不住糖葫芦。每一层放的糖葫芦都是不一样的。糖葫芦就插在裙子的向内的褶皱中，很唯美的感觉。

第三、为了让造型不单调，可以在娃娃的裙子下面放置一些很小的包装礼盒。要放的比较凌乱，但整体要有一定的美感。

第四、单独的每一个糖葫芦也要有很细致的包装，但是样式可以多样化。比如可以做与糖葫芦形状差不多的透明塑料袋，用带金属硬丝的彩色带子包扎。也可以用色彩明亮纯度相对比较高的不透明的硬塑料盒做出糖葫芦的形状，可以从糖葫芦整体侧面打开的盒子。

第五、如果不是在超市中展卖，还可以在四周做大的木头支架，并挂上一些长短不一的挂链。不要太大，要秀气一点的有光泽的细链为好。

此方案已经经过各方面的调查，多数人认为可以实行，并表示比较喜欢。但很多地方在实行过程中仍有待改进。