在经营工作现场交流汇报会上的讲话

同志们：

根据集团党委总的部署和安排，在工厂买断承包、内部股份制暨半年工作现场交流汇报会结束后，我们利用27、28日两天时间在天津召开鞋服行业上半年经营工作现场交流汇报会，为了保证这次会议达到好效果，集团在23日提前组织专业公司、工厂和大区的主要领导及专业公司的专业经理召开了预备会，先对经营的源头和高层领导进行了“敢卖、会卖、用心卖”的教育培训。这次会议是集团在6月中旬召开“时尚休闲产品经营”及“双鞋联动”经营新战略两个专题会后，听汇报、抓落实，将产品系列化、价格系列化以及“三个彻底”、“三要”的具体要求在鞋服产品全面推进，促进卖产品向卖品牌转变的一次会议；也是用天津平台这个现场，利用他们落实会议精神的具体作法和体会，再次现场培训，双星人自我教育、自我规范、自我提高，推动市场经营工作上新台阶的一次会议；同时还是一次查找上半年鞋服经营工作不足与差距，制定措施和打算，为下半年经营工作打基础的一次会议。为了把这次会议精神贯彻落实好，在大家汇报交流的基础上，我再做一个中心发言，主要讲三个问题：一是召开此次会议的目的和想法？二是向北方大区和天津平台学习借鉴什么？三是如何卖好品牌？

一、召开此次会议的目的和想法？

继6月中旬集团在青岛召开时尚休闲产品经营工作专题会后，在短短一个半月时间内，我们再次组织鞋服行业经营骨干在天津召开会议，落实时尚休闲产品经营工作专题会议精神，将“三个彻底”、“三要”的具体要求全面推进到鞋服各类产品，目的和想法主要有三个：

1、要推进从卖产品向卖品牌转变的步伐。

应该说，在国内同行业还不具备品牌意识的时候，我们就第一个提出了创品牌、卖品牌战略，早在80年代后期，“穿上双星鞋、潇洒走世界”的口号就响彻了大江南北，但由于我们在后来的市场操作中不敢卖、不会卖、不用心卖，特别是由于大家没有执行好我提出的“分开市场、分开渠道、分开产品”的要求，出现了我们产品多、花色多，但不会组织、没有做到系列化经营，造成了产品乱、反将优势当成劣势的问题；出现了同样的产品既进批发又卖零售，批发冲击零售打内仗的问题。同时多年来我们的产品按成本顺加定价，价格体系不适应于高端市场的经营，出现了各级代理既不敢进、不愿进商场，也不会经营商场的问题，等等，这些问题的存在，影响了我们从卖产品向卖品牌的转变。为了解决好以上问题，推进卖品牌工作，在时尚专题会上，我们推动了以时尚休闲产品为主体的价格系列化、产品系列化工作，扭转了多年来按成本顺加定价的老毛病，提出了按市场定价、产品标注统一零售价的要求，要通过天津会，将“三个彻底”、“三要”的要求进一步落实到包括运动鞋、服装、皮鞋、户外用品、运动配品在内的全部产品上，要通过系列化起名、系列化定价、系列化摆放、系列化经营，解决品种多、花色多、不会经营的问题，在产品组织和价位上全面和国内外品牌接轨，适应卖品牌的要求。

2、要解决源头和上层不认真卖、不会卖的问题。

应该说，当前影响我们经营、影响我们卖品牌的主要问题是我们不敢卖、不会卖、不用心卖的问题；是我们多年来形成的老思路、老传统、老经验、老习惯、老卖法，老的定价、摆放和促销方式制约了我们经营的问题；是我们的领导骨干小富即安、不认真、不到位、不会组织的问题。要通过这次会议，改变原来专业公司、工厂、大区、平台对网络只知统计数量，不管卖好卖坏的问题，改变原来一种产品卖全国、一个模式操作不同市场懒惰的问题，要从专业公司和工厂这个源头，从专业公司、大区和平台的主要领导先提高认识、调整思路，先到位，先解决乱卖、不规范的问题，进而带动专业经理、片区及地区经理等具体操作人员做到敢卖、会卖、用心卖，适应卖品牌的要求。

3、要创新会议组织形式，找准问题，制定措施。

为了保证这次会议能够真正起到效果，要创新会议组织形式，要解决过去秘书写稿子、大家轮流汇报，只有一把手有任务、其他参会人员没压力的问题；要打破原来大队伍、一窝蜂地参观学习走形式的组织方法，分专业公司进行参观和交流，将集团专业公司的专业部经理和平台专业人员集中在一起共同查找问题和差距，相互学习借鉴，出点子、提建议，制定具体措施。一句话，要改变会议开法，从过去开会总结成绩为主转到查找问题和差距为主上来，从过去表扬为主为转到拿出具体措施为主上来，从过去的汇报多、喊口号多转到拿出具体行动，见到实际效果上来。

二、向北方大区和天津平台学习借鉴什么？

应该说，上半年市场非常严峻，而北方大区各平台在大区的领导下，他们克服了市场困难，和去年同时期相比在增长，在向好的方面发展，特别是天津平台在时尚专题会议后，行动快、落实快，已经初步见到效果，具体来说，要学习借鉴他们在“五个打破”上的好做法，也是对大家的具体要求：

一是打破了按工艺、按生产厂摆放、定价的老毛病。他们按照时尚专题会精神，将多年来制约我们经营，按工厂和生产工艺起名、定价、陈列产品的坏习惯在平台和连锁终端进行了全面调整，打破了长年偏低的价格体系，根据当地市场和风俗习惯，对时尚休闲、运动鞋、服装、皮鞋等全部产品全面进行了细分细化、起了名字、定了价位，形成了系列，他们打破了原来鲁中、瀚海、中原工厂生产的产品标价就不能突破100元的误区，将鲁中生产的商务系列产品标到了199、299元，在理顺完善价格体系、解决价位空挡的同时，也为连锁店增加了效益。

二是打破了老产品就不能加价的旧观念。他们在近期对原有产品价格体系进行了全面调整，大部分品种包括老品种标价都提高了50-100元，其中大港店在调整的当天就卖了3双原价159元，现价269元的鞋，利润比调整之前翻了一翻还多，打破了老产品不能加价的旧观念。大家要认识到，居民收入已经比XX年前翻了二三倍，而原材料的疯涨暴涨，也带来了老百姓衣食住行无一不涨，产品涨价是正常的，不涨价反而不正常，但由于我们领导骨干头脑中存在“老产品，卖了多年了，这些产品不能加价”的旧观念，还有一部分领导骨干将“我们这个地方穷，涨价了消费者就不要了”作为借口挂在嘴边，象我们的老人健身鞋XX年前卖69元，现在还卖69元，这些观念和做法都是非常错误的，是不负责任、懒惰的表现，也是不敢卖、不会卖、不用心卖的表现，需要通过这次会议彻底解决好。

三是打破了产品品种多、花色多，不好组织、难卖的错误认识。他们在时尚专题会后，将产品起了名字、分开了系列、归并了价格，解决了原来多品种、多花色，不会摆放、不会定价带来的产品乱、不知道怎么卖犯愁的问题；他们打破工艺、打破工厂，归并了系列、归并了价格后，发挥了多品种、多花色的优势，促进了经营，比如洪湖里专卖店重新调整版面，突出系列化产品优势后，日营业额由调整前的XX元左右，上升到3500元左右，这说明了我们多门类的产品体系不但不是负担，反而是我们独有的优势，是因为我们原来认识不到位，不会组织、不会卖，没有按系列摆放，没有按系列定价，没有抓好系列化经营，才影响了优势的发挥，甚至将优势当成了劣势，要通过这次会议，提高认识，因地制宜组织产品，定好价位，做到系列化经营，真正发挥好我们的产品优势，推进卖品牌工作。

四是打破了“超市只能卖低档产品”的老习惯和老认识，打破了“坐在屋里想象市场、操作市场”的错误做法。他们组织了高中低不同档次的产品进入超市经营，其中199元、269元的产品也照样销售，这说明了我们的经营不能想当然，需要大家深入市场一线，掌握一手信息，实事求是地解决好经营中存在的各种问题和困难，比如对零售产品统一标注零售价工作，我们就不能教条，不能不分高低贵贱，连淑女鞋、甲b足这样的低档产品也标上全国统一零售价，原则上100元以下的产品都不要标注零售价，就是在连锁店中作为堆头来销售。

五是打破了“我们不如其他品牌”的错误认识。北方大区和天津平台落实集团会议精神行动快，在近期经营中见到了成效，比如大港店与竞争对手同场竞争，通过系列化经营后，发挥出了我们多类别、多品种、多花色，高中低齐全的产品体系优势，从原来与竞争对手销售基本持平，到7月份调整后，已经比对手多卖了7万，他们的作法和取得的效果值得大家学习借鉴，增强信心，相信自己并不比别的品牌差。

三，如何卖好品牌？

关于如何卖品牌，我过去讲的很多，为了进一步推进这项工作，我想结合当前形势、结合我们存在的问题，再次对大家强调要求，具体来说，要做到“十个解决”：

1、要解决好对市场的认识问题。

要认识到，当前市场已从原来运动为主转变为以生活休闲、运动休闲、时尚休闲为代表的休闲化市场，这种市场变化正与我们的产品接轨，是我们发展的机遇，我们必须提高认识，抓住并利用好这个机遇；同时我们也要认识到，当前市场形势非常严峻，国内鞋服市场第三次大洗牌已越来越明显，部分仍以运动塔尖市场为主的运动品牌已不适应市场的变化，在上半年出现了明显的下滑，我们必须跟上和适应这个变化，在大洗牌中发挥好我们的优势，迈上新台阶，否则就可能要掉队。

2、要解决好信心和决心不足的问题。

近期，邯郸平台在当地新世纪商场新建了一个专柜，他们发挥我们时尚休闲产品的优势，在专柜内只经营时尚休闲产品，试营业10天就取得了销售80双、一万七千元的业绩，还有天津平台大港店在与竞争对手同场竞争中取得的优势，证明了我们的品牌和我们的产品并不比别人差，我们差就差在不自信上，差在不会组织、不会卖上，差在经营思路停留在老一套、保守、不创新上，只要我们能够发挥好我们多系列、多品类、多元化的产品优势，发挥好我们多元化市场、多元化渠道的优势，我们不但不比别的品牌差，我们还能够打败他们。

3、要解决好敢卖、会卖、用心卖的问题。

要认识到，当前影响我们经营的主要矛盾不是连锁店会不会卖的问题，而是我们专业公司、工厂、大区以及平台领导心中无数、不会组织、不会卖，长期卖“三低”的问题，是专业经理、片区和地区经理不到位、没有压力的问题。要解决我们用老思维、老办法、老模式操作市场、经营不创新的问题；解决我们上头长年来没有压力、小富即安，工作不扎实、开会多、忽悠多，抓具体事少的问题；解决主要领导不尽职、不到位、不负责任、好人主义的问题；解决大家靠名牌、跟着双星沾了光发了财后，不讲良心道德，对品牌不珍惜、不尽责的问题。

4、要解决上头依靠下头，一级依赖一级的问题。

多年来我们专业公司、工厂、大区和平台一直没有摆正自己的位置、明确自身职责，总是认为自己只是供货的，卖鞋的是连锁店，只要保证供货就行了，出现了专业公司、工厂完全依靠平台，你要我就给，你下单多少我就做多少，不下拉倒，下少了不干的问题，出现了大区组织平台开会多，抓具体品种少、抓集团指示落实少、引导市场卖品牌少的问题，也出现了平台对连锁店只管推销货物，但连锁店到底卖了多少，什么好卖什么不好卖，不管不问，凭经验操作市场的问题，大家对下一级的具体经营状况心中无数，上头依靠下头，一级依赖一级，在经营上懒惰作风严重，必须彻底改变，要做到分析数据、分析品种，掌握第一手信息，主动引导市场，比如专业公司和工厂，要分析各类别、各系列产品在各平台去年的经营情况，帮助平台分析今年卖什么产品？要组织多少？平台专业部经理也要结合各个地区的实际情况，分析到具体地区，分析到单店？连锁店来进货时要重点推销什么？都要提前研究好、分析透。一句话，专业公司、工厂、大区和平台每一级都要做好数据的分析，做好单品种的分析，做到心中有数，引导市场。

5、要发挥平台主体作用，解决细分产品、细分渠道、细分商标、细分配比、细分包装的问题。

在专业公司和工厂从源头对产品归并系列、归并价格，实行系列化经营的同时，各平台要发挥市场经营主体作用，一方面要根据本地区市场实际情况，做好各系列、各品类产品的细分细化工作，比如在商务系列中，进商场和形象店的是哪些价位、哪些品种？进乡镇店的是哪些？进超市的是哪些？要通过渠道细分，解决好我们多品种、多花色，不会组织，影响优势发挥的问题；另一方面，在对产品分渠道、分市场的同时，平台要根据当地市场需要、提前研究分析透，从订货开始，就要提出细分商标、细分配比、细分包装、细分价位的要求，比如哪些品种、哪些花色是进商场的，哪些是进超市的，分别需要多少数量，要使用什么商标，使用什么档次包装，按照什么配比，在订货时都要提出具体要求，各专业公司和工厂要配合好，要通过细分细化，解决好我们长年来计划经济模式下，全国一个配比、一个尺码、一个包装的问题。

6、要发挥好专业公司和大区作用，解决好订单制、续单制的问题。

一方面，专业公司要在每次订货会后认真组织业务人员研究好每个品种、每个订单，不管是定的好的还是不好的，都要及时与大区及平台沟通、提供信息，指导和帮助市场一线订好货，组织好产品，特别是对于代表发展趋势、使用高新材料的新产品，要在认真分析市场、研究市场、预测市场、听取市场一线意见的同时，以我为主，提出主导意见，引导市场；另一方面，大区要发挥好大区规模作用，在掌握各平台具体经营情况，心中有数的基础上，要指挥平台订好货，做到统一订货、统一调度，特别是对于专业公司和工厂的新品种、试销品种和重点品种的续单工作，要以大区为主组织好，要第一时间掌握各平台第一批产品的销售情况，及时汇总订单向生产单位续单，将我们引导市场的产品推出去，卖好。

7、要解决好“三难”的问题。

就是要解决“难干、难挣钱、难卖了”的问题，应该说，出现这“三难”的根本原因是市场发生了变化，而我们的经营方式和经营模式没有变，是我们的经营思路已经不适应于市场，要通过改变思路、提高我们操作市场的水平，发挥好我们的优势，引导市场来解决好这个问题。

8、要解决好“三个决裂”的问题。

一是要适应卖品牌的要求，和原来卖低档次、粗放型的经营方式决裂，和多年来的老操作方法、产品组织方法决裂；二是要和初级阶段产品按成本顺加价为代表的平台操作模式决裂；三是要坚定卖品牌、进高端的信心，和“我们的产品不如人家”、信心和决心不足的思想观念决裂。

9、要解决好“三个系列”的问题。

一是要做到产品系列化，要打破工艺、打破工厂界限，将产品归并系列，做到系列化组织、系列化陈列，发挥好我们多品种、多花色的优势；二是要做到定价系列化，在按系列归并、统一不同工厂、不同工艺产品价位的同时，要理顺完善各个系列产品的价格体系，形成高中低层次清晰的系列化价格；三是要做到经营系列化，要借鉴大港店与竞争对手错位经营以及他们在不同季节组织不同系列产品的好做法，根据不同的市场、不同的渠道组织不同系列、不同价位的产品，比如形象店组织什么产品？商场组织什么产品？乡镇店组织什么产品？做到内部错位经营，实现渠道经营的系列化。

10、要解决好“三抓”的问题。

一是要抓好产品的分析，改变原来计划经济的统计销售双数、连锁店数，笼统分析增减比例的做法，做到细分细化分析，分析到单店销售额、单品种销量，要利用现代化工具、利用好进销存软件，做好数据统计分析，及时掌握一手信息，指导好经营；二是要抓好单店运营质量的提高，从原来以考核建店数量转到考核连锁店质量上来，对长年来影响我们市场形象的鸡窝店要下决心整顿关闭，将思想观念转到“宁愿经营好100个好店，也不要500个鸡窝店”上来；三是要抓好经营骨干队伍的教育培训和建设工作，解决专业经理、片区和地区经理没有压力、心中无数、不知道组织系列化经营、不会发挥优势的问题，在具体操作者先到位、先会组织、先会卖的基础上，还要抓好卖高端产品的店长和业务员，制定激励政策，调动一线积极性，培养一批会卖、会推销高端产品的店长，建立一支卖品牌的基层骨干队伍。

总之，希望通过这次会议大家认清当前的严峻形势，根据集团统一部署和我的要求，认真总结、找准差距、制定措施，继续落实好“三个彻底”、“三要”的具体要求，在这次鞋类洗牌中重振双星这个老民族品牌的雄风，将双星品牌发扬光大，实现双星发展，各位代理发财的目标。