大学联考语言表达之广告词、主题词（教案）

教学目标

1. 品味、赏析公益广告词，概括公益广告词的基本特点。

2. 归纳广告词常用手法

3. 学习拟写规范、符合要求的公益广告词和主题词。

教学重点

1.公益广告词的基本特点。

2.学习拟写规范、符合要求的公益广告词和主题词。

教学步骤

第一课时

一、导入(教师描述一些松滋本地广告)

爱生活更爱江山——滨江国际花园

把家悄悄地放在花园里——金马花园

世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。——洋河蓝色经典

好的语言自己会说话。广告曾被称为“纸上的推销术”。换言之，广告词是广告的灵魂，广告的魅力就是语言表达的魅力。拟写公益广告词体现了“简明、连贯、得体”的考点要求，切合“正确使用常见的修辞手法”的要求，同时还凸现了语文“生活化、实用化、人文化”的特征。拟写广告词这一综合性的题型体现了对语文知识和语言实践相结合的高度重视，能引导同学们切实提高自身的语文素养，关注社会、个人和生活，凸现人文意蕴。

二、考题回放

例1：请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。(在10—20个字之间)(XX全国卷甲卷)

参考答案：

说好普通话，“知音”遍天下。

说好普通话，方便你我他。

请讲普通话，讲清普通话。

说标标准准的普通话，做堂堂正正的中国人。

请讲普通话，不分你我他;讲好普通话，共爱一个家

推广普通话，靠你，靠我，靠大家。

三、广告词的分类

1.公益广告词

公益广告是广告的一种，它是对某些行业中的特定对象，或对公共场合中的社会公众作出的特定要求。好的公益广告词一般有三个方面的标准：

(1) 语言简明，主题鲜明

下面分别给同学们展示几组公益广告词，请大家概括出它们的特点。

(一)第一组(先让学生自己思考，然后抽生发言，板书特点)

向前一步光荣，后退一步可耻!

松滋是我家，爱护靠大家。

迎奥运，讲文明，树新风!

节约方寸地，留与子孙耕!

要想富，少生孩子多种树。

珍爱生命，远离毒品。

总结板书

语言简明(平平淡淡才是真，质朴的语言常常透露着一种亲切)

主题鲜明(　该做什么，不该做什么;提倡什么，反对什么，必须明确的表达出来，让人一看就明白，绝对不能模棱两可)

讲析：该做什么，不该做什么;希望人家做什么，不希望人家做什么，必须具体明确的表达出来，让人一看就明了，不能含混模糊，让人看了一头雾水。“珍惜我，就是造福全社会”，是要“爱护花木”，还是“珍惜土地”，不知所云;而“绕行三五步，留得芳草绿”，“节约方寸地，留与子孙耕”，意思具体明了，要人们干什么一看就明白。

广告词太长了一般不容易记住，因此要尽可能做到语言高度浓缩，篇幅短小精练;广告是说给大众百姓的，因此，用词又要平白简易通俗，大众化，而且朗朗上口，有时越是市井语言越是容易被老百姓接受记牢，故作高雅反而不利传播。“要想富，少生孩子多种树”尽管俗，但一下子就被人记住并且迅速传播开来。

例2：(05·山东)请拟一条以“食品安全”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，形象生动，语言简明。(在10-20个字之间)

参考答案：民以食为天，安全重泰山。

(2)感情真挚，语气真诚

讲解纳爱斯“妈妈洗脚”广告，我相信很多同学都会非常喜欢这些公益广告，因为，它们能给我们带来感动。

明确：“感人心者，莫先乎情。”公益广告词的第二个特点就是感情真挚(板书)我们要向大众传播这样的情感。赏析：

送出一份爱心，收获明媚阳光。

因为你的一滴血，我的笑容不再苍白。

请别让柔弱的小草在脚下哭泣。

有一天，我飞上枝头，却成为猎人的目标。

拿什么拯救你，我们的环境!

例3：请拟一条以“注意交通安全”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。(20个字以内)

答案：①高高兴兴出门去，平平安安回家来;②手握方向盘，时刻想安全!

讲解：现代文明应该告别粗鲁野蛮，即使是对人们行为的约束和限制，也应对个体生命给予高度尊重和敬意，体现一种人文精神。因此，好的广告词都尽可能用“美”和“善”的人格目标进行诱导，唤起人的潜在欲望，或激起人的崇高感，从而使外在的行为要求变成一种内在的自觉意识，“安全才能回家”远比“严禁超速行驶”来的有力量。

(3)构思新颖，富有创意。

广告是用创意说话，它拒绝平庸，没有创意的广告就象没有幽默感的人。

赏析：

毒品毒品我恨你，就像老鼠恨猫咪。

文明+旅行=百分百开心

大自然家族在哀叹：江山如此多娇，令多少花朵竞折腰。

提示：第一个把女人比做花的是天才，第二个把女人比做花的是庸才，第三个是蠢材。广告是用创意说话，它拒绝平庸。

富有创意的广告，是在用艺术的语言传播一种思想，一种理念，是文化的浓缩和升华，因此，要从思维的最佳切入角度，用富有艺术的手法，寻找心灵振奋的激发点，把话说到人的心坎上，引起共鸣，从而实现“一语惊醒梦中人”的目的。“因为你的一滴血，我的笑容不再苍白”就赋予了献血行为一种全新的境界。

例4(04·吉林、黑龙江、云南)请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。(在10-20个字之间)

参考答案：①因为你的热血，她的生命之花将重新绽放。 ②人生在世谁无难，献我热血救他人。

3、民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延(对偶)

4、我健康，我献血，我自豪!(排比)

5、血，生命的源泉，友谊的桥梁(比喻)

6. “一针见血”，生命会因你而再次跳动。(双关，解释“一针见血”：语言简短，切中要害)

2. 商业广告词

商业广告词是品牌的灵魂，对消费者理解品牌内涵、建立品牌忠诚具有不同寻常的意义。不少世界级顶尖品牌的声誉，就是由人们耳熟能详的经典广告词传播的。如雀巢咖啡广告词：味道好极了!这是人们最熟悉的广告词，琅琅上口，简单而意味深远。雀巢公司以重金在全球征集新广告词，结果发现竟然没有一句能够比它更经典，所以永久地保留了这句广告词。又如戴比尔斯钻石广告词：钻石恒久远，一颗永流传。这句广告词不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到一个美妙的高度。由此看来，经典的广告词总是丰富的内涵和优美的语句最曼妙的结合。

商业广告词的撰写，可以从产品的特征切入。如舒肤佳护肤品的广告词“舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家”，让人想起***爱心呵护，倍感温暖，以浓厚的人情味引起共鸣，收到了很好的广告效益。商业广告词的撰写，也可以从产品的功能切入。如某打字机的广告词“不‘打’不相识”，用武侠电影中英雄好汉们因过招而相识的语句，字面简洁，语气铿锵，雅俗共赏。商业广告词的撰写，还可以直接从产品切入。如大宝护肤品的广告词“咱老百姓过日子，就要像大宝一样实实在在”，迎合了消费水平一般的老百姓的心理，让人们觉得实在、放心。

第二课时

四、 广告词的拟写方法

总体要求：内容浅显，句式整齐，朗朗上口，简洁易记。具体说应注意以下几点：

1、语言朴实自然。不要玩文字游戏，不要天马行空胡思乱想，要用正确的思维方法。公益广告要质朴无华，随和亲切，充满人文关怀;商业广告要从整体策略上、从营销传播的目的上、从消费者需求的感受上着眼，不夸饰，不矫情。如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”(蓝天六必治牙膏)，口语化，生活化;再如“回家的感觉真好!请您注意行车安全”(广深高速公路)，自然亲切，充满人性关怀。

2、借用修辞手段。

1)对偶：说地地道道普通话，做堂堂正正中国人!(推广普通话广告词)

2)顶真：车到山前必有路，有路必有丰田车。(丰田汽车广告词)

3)比喻：普通话——13亿颗心与心之间的桥梁。(推广普通话广告词)

4)双关：趁早下班(斑)，请勿逗(痘)留。(谐音双关的化妆品广告词)

5)反语：实不相瞒，“天仙”的名声是“吹”出来的。(“天仙”牌电扇广告词)

6)对比：贵族质量，百姓价格。(某药品广告词)

7)仿词：“六神”有主，一家无忧。(“六神”牌花露水广告词)

8)拟人：显然刚被飞利浦吻了一下。(飞利浦剃须刀广告词)

9)引用：轻轻的我走了，正如我轻轻的来。(阅览室标语)

10)夸张：本产品在世界各地的维修工作是最寂寞的。(某空调广告词)

3、注意音韵节奏。

人间自有真情在(zài)，献出热血播种爱(ài )。

一点热血助他人( rén)，一颗爱心好精神(shén)。

生命在呼唤，血液在期待(dài )，献出您的爱(ài )。

“来也匆匆，去也冲冲”(厕所广告)、“你手下留情，我回赠芳馨”(公园公益广告)、“要想富，少生孩子多种树”(计划生育广告)音韵和谐，朗朗上口;“一滴血，一份爱，一生情”(公民义务献血广告)、“民以食为天，国以税为本”、“喝了娃哈哈，吃饭就是香”(儿童乳酸饮料)节奏明快，通俗易记。

4、特殊方法

(1)借用/借鸡生蛋型(化用或借用歌词名句)

鲜血诚宝贵，救人品更高。(源自斐多菲诗句“生命诚可贵，爱情价更高”)

但愿人长久，热血注心田。(源自苏轼的词“但愿人长久，千里共婵娟”)

(2)恐惧警告

恐惧诉求型展现“不作为”的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性，但要注意广告展现恐惧程度要适当。

世界上的最后一滴水将是人类的眼泪!

人有旦夕祸福，谁敢说：我不要输血?

有人正在病床上渴盼血液，如果没有献血者……

五、牛刀小试

请同学们运用前面讲到的写作技巧为我们的学校或班级设计一则公益广告词。要求主题鲜明，语言简明，情感真挚，构思新颖。

参考：

★课桌——武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头

★语言美——吐气如兰，缘于心香如蕙

★请节约用水——滴滴情深自来水，请你拭去我的泪

★果皮箱——举手投足间，别忘了我饥饿的大嘴

★请爱护草坪——人间知音难觅，校园草坪难培

★食堂——天地“粮”心，惜食莫蚀

★吐痰——痰纸(弹指)一挥间，风度尽逝矣!

六、强化训练

请按以上标准，为下列内容各拟写一条公益广告词或商业广告词。

1.请拟写一条以“争当‘北京奥运’志愿者”为内容的公益广告词。(在10-20字之间)

参考答案：人人争当志愿先锋，时时展现奥运风采。

2.为防止灾后疫情发生，使灾区人民有病能得到及时医治，中国红十字基金会呼吁全社会伸出友爱之手，向灾区的贫困乡镇捐建博爱卫生院(站)。请你为这一善举拟写一则广告词，不超过25字

参考答案：越是灾情、疫情……越需要血浓于水的真情。

3.如果新办一个主要面向中学生的刊物《中学生学语文》，请你为它写一条广告语，不超过30字。

参考答案：学语文：你想登堂入室吗?阶梯就在这里!

4.请你用对偶的修辞方法，为某品牌酒拟一则广告词。(20字以内)

参考答案：酿成春夏秋冬酒，醉倒东西南北人。

5.举一段(或自己拟一段)具有地方特色的食品广告词，并就广告词的特点作简要解说。

参考答案： ①“王致和臭豆腐”的一则广告词是：“臭名远扬，香飘万里。”这则广告从人的切身体验入手，用对比的手法、整齐的句式，生动地表现了王致和臭豆腐闻起来奇臭无比，吃起来浓香绵绵的特点。

②有关“三全凌汤圆”的一则广告是：“三全凌汤圆，团团圆圆。”这则广告从人类美满生活角度入手，用双关的修辞手法、富有韵律的叠词，形象地表现了三全凌汤圆品质过硬、质量上乘的特点。

七、经典诵记

公益广告是语言的生涯”，而公益广告创作却体现了一种良心和责任，希望大家能够在未来的生活中用自己的良心和责任去推动社会的进步!

有人这样问过我，播出的一条公益广告，能不能改变我们生活中的那些陋习呢?我说不，公益广告对于社会中的那些不文明的现象，也许不可能药到病除，但是我相信，一条公益广告就好像是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些。并且我更相信，每个人的心灵都像是一扇窗，窗户打开光亮就会进来。我相信“文明就在我们身边”，离我们很近很近，近得触手可及。

有时候，文明离我们只不过是10公分的距离;有时候，也许只是几十厘米的宽度;也有时候，可能只是一张纸的厚度;我相信，其实文明就在我们心中。我们会在生活中不经意的流露着。有时，多一份手势对别人来说，就是多一份体谅;有时候，多一点耐心的等待，对别人来说就是一种关爱;有时候，多一点点分享，对别人来说就是多一份温暖。

我相信，我们每个人迈出一小步，就会使社会迈出一大步。

所以我发现，文明是一种力量。就好像奥运火炬传递一样，在每一个人手中传递，也能够汇聚所有人的热情，我相信你，相信屏幕前的你，更多的来发现，来释放自己文明的热情。

文明的中国 盼奥运。

迎奥运 讲文明 树新风

第三课时

一、导入新课

近几年大学联考考到了拟写主题词。那么，什么是主题词呢?

所谓主题词，就是用来标明图书、文件等主题的词或短语。

由于受试卷篇幅的限制，大学联考试题不可能将图书或某些大篇幅的文件作为命题的材料来考查主题词的拟写。但是，为某一重要的会议或活动拟写主题词是非常简便易行的考查方法。事实上，我们学习语言的终极目的就是为了应用——服务生产生活或解决生活中的各种实际问题。从测量学角度来看，选择简单的会议或活动来考查考生拟写主题词的能力，既是考查考生灵活运用语言解决实际问题的有效途径，也是考查考生面对实际科学创新能力的有效办法。

二、经典考题

例1：全国卷ⅲ第20题.毕业前夕，班里举行一次以“友谊”为主题的班会，请你在黑板上写两句话，以彰显主题，营造气氛。要求每句话不少于7个字，两句话字数相等，句子结构大体一致。(6分)

例2.全国卷ⅱ第19题.班里举行一次主题为“远离毒品”的班会，请你在黑板上写两句话，以彰显主题，营造气氛。要求每句话不少于7个字，两句话字数相等，句子结构大体一致。(6分)

【试题解析】

以上两题均是为会议或活动拟写主题词，题目设置的情境明了，利于考生思考并充分发挥。首先，从命题情境来看，两题都选择中学生日常学习和生活中常见的活动为命题情境。主题班会是中学生习以为常的，是他们再熟悉不过的。很多考生，特别是积极参与各种活动的考生，这样的命题情境，应该是他们最欢迎的。其次，从命题思想来看，将日常生活中习见习知的生活情境入题，也是真正落实素质教育的最好体现。引领中学语文教学注重语文知识的活学活用，侧重培养语文能力，全面提高中学生的语文素养，真正实现教育面向生活面向社会的目标，恐怕是如此命题的真正指导思想。从题干的设问来看，命题要求明确，既有内容方面的要求，也有句式、字数的要求。

分析以上两个题目，设问情境的明示信息非常明确，以“友谊”为主题，目的是彰显主题、营造气氛，“每句话不少于7个字，两句话字数相等，句子结构大体一致”是结构和字数上的要求。除了明示性信息，还必须注意隐含信息，即信息的接受者是班上的同学，信息的发出者是同学中的一员，语言使用的场合是适合于班会。

【试题解析】

第一题

①你我心贴心手牵手，彼此友谊天长地久。②今日同学相聚共话美好未来，明日大家分手齐说深厚友谊。③ 同学相聚话友谊，展望未来说深情。④带走知识和智慧，留下友谊和真情。

第二题

①远离鸦片海洛因，利己利他利人民。②渴望健康拒绝毒品，社会振兴需要人才。

③远离毒品强身健体，树立鸿志报效祖国。④毒品害己害人害国家，健康利你利我利大家。

三、强化训练

1、第27届联合国大会决定将6月5日定为“世界环境日”，每年都要根据当年的世界主要环境热点问题，有针对性地制定“世界环境日”主题。如果XX年以“海洋保护”或“植物保护”为主题，请分别为它们设计一句精彩而有号召力的主题词。(每句20字左右)

(1).以“海洋保护”为主题：

参考答案：为了人类健康繁衍，请还生命摇篮以澄碧。

(2).以“植物保护”为主题：

参考答案：对植物奉献爱心，你将陶醉于温馨祥和之中。

2、XX年12月26日，环印度洋海域发生了大规模的海啸引发的地震，人民的生命和财产遭受了巨大的损失。国际红十字会和联合国卫生组织号召各国人民积极伸出热情援助之手，帮助那里的人们度过困难，并且确定了“关注人类，重建家园”的主题。请为该主题设计一条主题词，不少于20字。

主题词：参考答案：海啸无情人有情——一方有难八方支援;或：人人献出一点爱，共建人类美好的家园。

3、用幽默、活泼的语言，替“班级元旦晚会”写两句主题词，以活跃晚会气氛，激发全班同学踊跃表演节目的热情。要求：每句不得少于7个字;两句话字数相等;两句话结构基本一致。

参考答案：释放青春展现活力，放飞理想迎接新年。或：张扬个性显风采，辞旧迎新庆新年。